当代大学生消费心理和消费行为分析

第一篇：当代大学生消费心理和消费行为分析

当代大学生消费心理和消费行为分析

一、当代大学生消费市场现状

大学生一进入大学的大门，即意味着要远离家乡父母，开始的生活，其中最明显的就是开始有自己支配的较大额资金，现在大部分家庭都是独生子女，这笔生活费自然不会很少，平均一下，一个概在3000元每学期，一年也就是6000元了，（这还是南昌水平，别的省份可能更高）全国高校在校学生约有一千三百多万人。总的一估算，约有七百八十亿了，可见这是一个多么庞大的消费群体呀，难怪有些老太太常说，我就是在学校门口卖茶叶蛋也可以把自己养活。细心的人们一定发现，每个学校的外面总会有很多的商店，所面对的市场也只有学生。他们都是让学生给供养的。很多的商家在竞争过程中，都纷纷把目光投向学校了，并争着到学校做广告。由此可见，大学生的消费市场是多么的巨大，因而非常值得我们去研究，去探索。

二、当代大学生的消费特点：

刚才说到，大学生每人每年平均消费6000元人民币，这些都是他们的自主消费，作为同一类人，他们在消费的时候有什么共同的特点，即他们有什么样的消费心理呢？下面我们来具体探讨一下。

1、独特性

大学生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有好奇心，对外界新事物的接受能力特别强。于是在社会许多新颖玩意的吸引下，“试一试”的想法成了这种心理的源泉。因此他们往往走在了朝代的前列，同时又追求个性，喜欢做把自己打扮得以众不同，或是购买一些以众不同的物品，以求引人注意。达到一种处自我满足的效果。

2、兴趣性

目前许多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此，于是，他们便把生活费的一部分用在购置自己偶像的磁带或CD上；画报，娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外还有上网，其实每个大学生都会有这样一笔开支，只是有多有少，据了解，有的学生一年上网的钱，都得花好几千元。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。

3、时尚性 有人说，大学校园是最时尚的地方。他们总喜欢时尚消费，比如旅游、电脑、和手机消费特别是女生们的服饰，不会要很多钱，但是搭配很现代。很能时尚。她们在选购服饰的时候，大部分学生都想花不是很多的钱，去购买那有一定知名度品牌的衣服，结果呢，实在是喜欢，一狠心，花一个不低的价格把它给买下来了，过后却难过好几天，成天叫着自己大出血。在选购其它东西的时候也是一样的，男孩子就有些区别了，他们一般是准备已久，根据手头情况去购买相对较高档次的品牌，也不会太计较已花掉的钱。由此可总结二名话，男生少购买，大品牌，强出手，女生多出动，中品牌，软上手。

4、从众性

不同的校园环境也就会有不同的消费习惯，这跟校园内的氛围有关。比如这校流行打篮球，那校足球特别受重视等等不一样的现象。如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果，其它还包括穿着消费，运动消费等，都有一定的从众性。但也要注意各校的差异性。

5、攀比性

身在周围都是同龄人的环境中，加之有不少学生的家境不错，特别容易出现攀比的风气。这便使许多人产生了“别人有什么，我也要有什么”的想法，别人去那家高档餐馆吃饭，我也就想去，再加上时下的某些时尚主题，促进了这种心理的形成，跟进了流行大军。明显的主要有，购买一些流行产品，及吃喝玩乐方面，而这样的东西一般又比较花钱，而有的同学就把它当作一种身份的体现。愿花很大的代价来购买它。

6、礼节性

在大学里，礼尚往来是很重要的消费力，今天你过生日，我得送礼给你，我请你吃饭。明天轮到我过生日或是有什么喜事，你又得大手笔的还我，还有的是一帮学生，某天某个人请大家吃饭，或是消费什么，隔几天另一个人觉得自己要还礼，又是一帮人出来消费，结果是一个接着一个，并不断循环。这样极大地扩大了消费的量。

7、盲目性

这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。另外，受许多商家看准学生的这种消费心理而推出许多商品之类因素的影响，导致中学生消费的无的放失。比如：某歌星推出一张新专辑；某运动品牌有新的款式上市，不用很长时间，便会“你有我有全都有”。其实所买的商品是否实用,或是否有使用价值，在购买时学生不一定会去多考虑。“见好就买”似乎已经成了当代大学生消费的重要特征。

8、冲动性

大学生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购买物品时，有时候容易产生冲动购买，例如他容易受广告促销的影响，明明本身就不没打算过要购买这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购买，结果买后又后悔了。

9、围绕女生性

男大学生的消费一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花钱，细心的人不难发现，一些酒吧、中档餐馆及一些公共消费者的地方，绝大多数都是男女生共同消费，而且在这个时候，男生一般都不太在乎花多少钱，只要高兴就好，所以消费完以后，皆大欢喜。而同种性别的人在一起就不一样了，特别是女生，可能会少于平时的消费量。

10、无计划性

相信念过大学的人，都知道当代大学生是最会哭穷的，不管他是否很有钱，也许他一年的生活费在1万元，但还是总叫说没钱，每当到了月末，或是学期结束的时候，有的甚至在开学一半，就开始叫着没饭吃了，其实他们都是很有钱的人，一开始的时候总认为自己有很多钱，有些东西看起来也不是要很多钱，又好像很实用，结果见到好的东西就是想购买，后来打开钱包才发现，原来钱这么不仅花。当意识到要节省的时候，钱也就快差不多了，以后就只能省吃俭用了。由于钱袋落差太多，他们也就开始大喊穷了。属不知是当初自己用钱没计划好。这是许多有钱大学生们的一个通病。【营销策略】

从上面的分析可以看出，当代大学生的消费市场是如此的巨大，而且，大学生的消费行为特点也非常的鲜明。作为营销人员，该从那些地方出发，具体实行一些什么样的策略，才能使商家获得最大的利益。我认为主要通过以下几点：

1、许多大学生特别注重个性的宣扬。总喜欢自己以别人以众不同所以，生产厂乡应该注意使自己的产品尽量新颖，有特点，能够区别不同的对对象，并运用不同的方式，满足不同的对象。

2、针对于大学生消费的兴趣性和时尚性，我建议某些商品在销售过程中能和一些明星的东西混在一起，作为赠品也行。比如画报，歌碟，等，另外，售销商还应在一些新出事物大作宣传，做一些比较新鲜，活泼的校园促销活动。还可以通过播放一些有关校园靓丽生活的广告，把它同时尚连接起来，引导一种时尚消费。这样的话，同样会吸引那些具有从众和攀比消费心理的人。

3、商家要注意利用好大学生消费的盲目性和冲动性购买行为。如何能使人们购买，关键是促销手段和行销方式，如何激发学生在第一时间里购买，这里大概有这几种情况：a、广告说得很好，一听就想吃或是想用；b、价格便宜，买一送一，或是送别的什么，让人感觉购买该种东西很划算；c、有精神价值，比如一些纪念品，或是小玩意儿。

4、不管是产品生产厂家，还是服务业，只要是重点面向学生市场，都应特别注意女生的服务，比如产品或是服务多迎合女生的口味，还要注意营造一种浪漫的气息。引来了女生，自然就会带来很多男生的光顾。

5、大学生用钱一般很难有计划性，而且是越有钱，计划性就越差，作为商家大制订一些销售方略的时候，一定看准时机，最好在开学的那段时间，同学兜里也都比较满，容易购买一些高价商品，而到后半学期，特别是快放学的那一个月，除一些比校便宜的食品外，其它商品促销活动最好停止，因为，他们已经没钱了。所以，什么也不会再去那么关注了。另外，那个时候考试也快到了，一心向着学习了，也没那么多精力去注意太多了，

第二篇：论文：大学生消费行为与消费心理分析

大学生消费行为与消费心理分析

摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关键词：大学生；消费行为； 消费心理

1.大学生消费内容

大学生的消费，主要分为基本生活消费、学习消费、休闲及娱乐消费、人际交往消费等几个方面。

1.1基本生活消费

由于学校所在的各城市经济发展水平不一，大学生的家庭经济状况不一，衣、食、住、行等生活消费需要也不一样，大学生消费在静态上可以划分为高、中、低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。

1.2学习消费

学习消费主要包括学费、书杂费、考证消费和电脑消费等。大学生学费因学校所处的地域、类别、专业等的不同也有所区别。

1.2.1大学生除了购买基本的专业教材外，其学习消费主要集中在购买英语和计算机等级考试等书目上。

1.2.2考证消费。近年“考证热”在高校悄然兴起，大学生参加各种英语等级考试、计算机等级考试、出国考试和国家公等等，名目繁多，相应的报名费、资料费、培训费等自然不菲。不少大学生甘心对考证进行高额投资，以增加职场竞争中的筹码。

1.2.3电脑消费。随着网络的普及，信息的沟通方式也多了起来。QQ、MSN、BOLOGE因其互动性，成为了当代大学生交流经验、增长知识的新途径。同时，计算机网络已覆盖了许多大学生的宿舍，在宿舍上网业已成为时尚，大学生也基本拥有属于自己的电脑，部分家庭条件较差的学生也选择校园电子阅读室，大学生的网络消费已成为日常消费开支的一部分。

1.3休闲及娱乐消费

1.3.1休闲消费。大学生闲暇生活中，最经常做的事情是上网、自习自修、读消遣杂志、读文学作品、书法、音乐、绘画等，这些活动都具有较强的性；而诸如参加课题研究，文体活动、义务劳动、听名师讲座等需要集体参与的交往性活动，却较少参加。

1.3.2娱乐消费。大学生的娱乐消费数额也相当可观。学舞蹈，打台球，遛旱冰，去练歌房，开PARTY等。另外，大学生不同程度的追星热潮影响着他们的娱乐消费。

1.3.3时尚信息消费。大学生中手机的普及率较高。为了找工作方便和交友，很多大

学生都购买了手机用于与外界联系，还有的大学生用手机进行娱乐活动，如点歌、照相、彩铃订购、发短信等。手机已经成为他们一个重要的通讯工具，价廉实用的手机是大部分大学生的首选，但手机费在逐步提高。

1.3.4旅游消费。随着家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大学生热衷于出外旅游者也不在少数。

1.4人际交往消费

1.4.1人情消费。同学过生日、当选大学生干部、入党，得奖学金、比赛获奖等都要请客。否则，便被视为不够交情，不上路。请客者档次越高，赴宴者的随礼也就越高。人情风的蔓延，给一些并不富裕的家庭增添了经济负担，也给大学生带来了精神压力。

1.4.2恋爱消费。而恋爱费用的来源，有的是由家里“特别提供”的；有的是从生活费中“抠”出来的；有的是来自“勤工俭学”的；有的是来自“奖学金”的，这与大学生的社会角色有关，更与家庭对大学生恋爱的看法有关。

2.大学生消费方式的特点

大学生消费内容表明，他们正朝着追求现实、重视自我，要求个人和社会并重，并呈现出如下特点：

2.1崇尚个性化：大学生消费个性化的表现，是当代新青年表现出的时尚化和风格化，表明青年大学生心理的成熟和意识的增强。大学生对个性和自我的刻意追求和表现，反映出当前新知识的爆炸式增长、新技术的迅速推广和新的信息传播媒介对大学生的影响，例如，手机、银行卡、电脑、新奇科技产品等物品已成为当今大学生的必备之物，他们作为一个特殊的消费群体，有着自己独有的消费现象和观念。

2.2追求前卫性：大学生消费“前卫”的特征主要表现为三个方面：一是追求品牌，崇尚权威；二是追求新颖、时尚；三是理性消费。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。对于品牌商品，青年大学生不太注重的产品的功能，而是追求品牌商品的文化价值，更多的倾向于心理感受，而不是从直观上判断某种商品的优劣。品牌所代表的“质量”、“价格”以及“文化”的权威性，以显示自己的身份、地位，增强自信心和自豪感。同时，大学生的消费心理更趋理性化，如大学生在购买像电脑这样昂贵的商品时，往往表现出购买前的冷静，大部分大学生要查阅价格、性能等有关资料后再决定是否购买。

2.3差异性：在市场经济背景下，高等教育属于非义务教育，较高的学费和其他教育费用，对年收入人均才数百元的农村家庭、下岗职工家庭，尽管国家充分给予考虑和支持仍然不堪重负，在校园内产生了一个庞大的贫困生群体。来自贫困家庭的大学生的消费水平较低，有些人甚至连基本生活费都难以保障，心理承受着经济困难的巨大压力，不少人因此产生自卑心理。同时，社会上的高消费现象已波及高等院校，有些家庭条件好的大学生倡导高消费和超前消费，他们的虚荣心态和炫耀行为造成了一种示范效应，导致校园平均消费水平水涨船高，同校

特别是同专业、同班、同宿舍同学间消费水平的明显反差。

3.大学生消费的一些问题

大学生群体的消费总体来说是比较理性的，但由于缺乏社会经验，加上消费来源单一等各方面的原因，在消费的过程中容易受到来自各方面因素的影响，因此其消费中还存在很多问题

3.1从众消费和盲目消费。从众性和盲目性是大学生消费过程中经常出现的问题。受集体影响大学生在消费过程中很容易产生从众的心理，很容易产生从众消费。盲目消费是指大学生在消费的过程中缺乏计划性，容易受到外界偶然因素的影响而盲目的买许多自己实际并不需要的东西，总得来说从众消费和盲目消费都属于冲动型的消费。

3.2攀比消费和情绪化消费。由于大学生消费存在从众的心理，虚荣心作祟在追求享乐的过程中往往容易形成相互攀比的心理，长期发展下去就会形成不良的生活习惯。攀比消费在大学生中间主要体现在穿着打扮上。情绪化消费就是把消费品的占有、享乐作为弥补精神空虚的手段。

此外，还存在享受消费.高消费.超前消费和负债消费等若干问题„„

4.大学生消费现状的影响因素

4.1家庭原因：社会经济的不断发展使家庭的经济实力不断得到提升，现在的大学生作为独生子女的一代，无法体会到父辈学生时代的那种艰苦，而作为“过来人”的学生家长则有一种近乎偏执的“护犊”心理，他们认为过去的苦是由于当时的条件所致，现在的生活水平提高应该尽量满足儿女物质生活需求。同时大学教育所需投入较大，大学教育也被不少家长对儿女的“投资”方式，无论儿女提出多苛刻的经济需要，家长也会尽力满足。通过以上种种，大学生拥有了没有负担的经济来源，也就促成了大学生消费高起点高投入的特点。

4.2社会原因 ：社会中一些落后的价值观因为某些人的不正确表现不断地被媒体披露，在批判的同时，这些错误的价值观也在影响着当代的大学生，错误的价值观促成了错误的价值取向。大学生的消费行为受社会经济与社会价值、文化发展等的影响较大，大学生的不良消费表现也是社会中不良现象的缩影。

4.3自身原因：大学生在大学阶段思想处于一个朦胧期，可塑性非常强，对外界事物的吸收能力也与日俱增，在这个阶段大学生背井离乡独自外出学习生活，没有理财经验，不懂财富的来之不易，一切都是由家长顺理成章的提供，造成了大学生的主观盲目。

4.4其他原因：现代大学生消费中的一些不良现象也是由教育过程中的缺失造成的。一些社会媒体，学校，家长在教育大学生消费的过程中，只注重对于行为的批判却没有对大学生的心理以引导，如何让大学生了解什么是值得发扬的，什么是需要排斥的，如何去批判的继承或批判的不继承，而这些价值观的培养在现在的教育手段中则较少运用。

5.大学生的消费趋势

5.1基本生活消费向营养型、质量型发展：从90年代开始，我国的消费水平逐渐由“生存型”向“享受型”发展，大学生也不例外。他们用于满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件，满足精神文化需求的消费开始上升，而传统的吃穿住用行等物质消费或生存型消费正逐步向有营养讲质量方面发展。

5.2学习消费的比值将大幅度上升：知识经济时代带来的学习观念的变化，使广大学生日益认识到学习不再是一件阶段性的事，而将伴随人的终身。特别是网络教育的开展给人们提供了学习的机会，用于继续学习的费用也将日益增大。

5.3美容、休闲及娱乐消费呈现多样：大学生日益重视健康消费，大学生对各种美容与健康产品的需求，已超越基本的预防疾病的需求，进入更高层次。

休闲及娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄群体更为旺盛的需求，他们越来越不满足于看电视、进影剧院这样一些静止的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激和有品位的活动：迪厅、游戏机，台球和保龄球将更为普及；蹦极、攀岩、速降、滑翔、漂流、潜水、探险、探幽这类刺激的活动，今后会吸引众多的青年大学生。

5.4人际交往消费成本昂贵：在校大学生渴望理解，喜欢交友，用于请客吃饭的费用日益增多。特别是在信息发达的今天，信息消费的最大群体是青年大学生群体。手机、电脑等产品由商务消费转向生活消费，大学生上网率的增长，个人电脑的畅销，也使大学生的消费心理由实用至上转向感受为本。

5.5模仿性的消费情结日趋明显：大学生消费有着强烈的模仿性特征，有着很深的“白领情结”：名牌服装着身，手提电脑随身，信息把握在手，创造未来人生。这已成为众多大学生所羡慕、仿效的社会形象。一方面希望拥有舒适的物质生活，一方面希望拥有高雅的精神享受。他们有着自己对生活的理解、对消费的选择，他们注重讲求生活的品味和质量，他们追求的是一种既有物质享受，又讲求精神生活的现代人的生活方式。

6.树立科学的消费观

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

6.1发展个性消费。正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

6.2消除不良消费。消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生

命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。”一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

6.3提倡适度消费。适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式。这些不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

6.4倡导消费文明。消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

7.总结

消费是经济生活、文化生活和社会生活的连接点，是经济领域与日常生活领域进行交换与沟通的渠道，也是生活方式研究的重要部分。大学生消费行为是指在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行为。作为社会的特殊群体，当代大学生的消费不仅是国民经济的重要组成部分，而且有其的消费意识和消费特点，进而作用和影响一代青年的消费趋向。随着社会经济的发展，大学生的消费需求也随之发生变化，在现代社会的消费观念、生活方式和流行时尚的影响下，其消费心理和消费行为相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。

【1】赵阿妮.大学生消费观存在的若干问题及对策，吉林省教育学院学报：下旬；2012年第8期

【2】王冠 刘东月.当代大学生消费心理与消费行为的关系，管理观察；2013第13期

【3】王娟 崔永军.浅析青少年群体的消费心理与行为，现代交际：下半月； 2013年第2期

【4】胡怀翠.大学生消费行为存在的问题及对策探究，商场现代化； 2013年第1期

【5】尹璐.大学生消费行为和消费心理的研究探析，南阳师范学院学报；2012年第8期

【6】陈蕾.多元文化与消费者的消费心理与行为，湖南工程学院学报：社会科学版； 2011年第4期

【7】吕薇.高校学生消费心理对其高消费行为的影响，企业家天地：下旬刊； 2011年第3期

【8】曲苒.大学生消费心理与行为的个体差异研究，新西部：理论版； 2011年第1期

【9】乐均斌 莫佩琪 唐云峰.当代大学生消费心理调查及分析，商场现代化；2010年第5期

【10】田芯 于霞.浅论对大学生消费行为的教育引导，教育探索； 2012年第8期

【11】王晓娜.大学生消费行为特征与趋势探析，民营科技； 2012年第12期

学生（签名）：熊欣2013 年10 月15 日

第三篇：浅析当代大学生消费心理

浅析当代大学生消费心理及行为

[内 容 摘 要]：大学生作为一个特殊的群体，在这个庞大的消费大军中，越来越显示出其独有的特点和巨大的潜力，构成了市场中一股不可忽视的群体力量。因此，对大学生的消费特点与其消费心理进行分析，进行积极引导就显得非常重要。

[关键字] 当代大学生； 消费心理与行为；消费观念

消费引导

一、大学生消费心理及特征 请第一、第二大段合并，并对大学生消费心理内涵及消费需要再做些补充说明

消费心理作为消费者在购买行为全过程中发生的一系列的心理活动，是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应。大学生作为特殊的消费群体，其消费心理由他们所处的年龄阶段和特定的生活环境决定，具有自己显著的特点。

（一）消费心理日趋成熟

大学生的心理总体上正处于一个不断成熟的阶段，在消费方面虽然存在一些非理性的特点，比如过于追求时尚、易冲动。但是随着消费行为的积累，他们已经对于消费有了自己的判断、分析和标准。他们在购买时更注重所购商品的质量与价格，学会全面地考虑消费行为给自己带来的实际帮助有多少，以指导自己下一步的消费行为，避免盲目性消费。

（二）易受暗示，容易冲动

现代社会的大众媒体利用消费者易受心理暗示的特点，试图引导大众消费。而当代大学生恰恰是对时尚非常敏感的一个群体，媒体通过杂志、广告等形式向校园传递着大量外界的时尚与消费潮流信息，使得大学生在消费上容易丧失应有的判断力。他们往往由于经受不住时尚事物的巨大吸引力，而冲动地做出自己消费计划外的消费行为。

（三）消费中的从众心理严重

社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解决自身与群体之间的冲突、增强安全感的手段。群体是具有某些共同心理特征的共同体，群体通过群体规范、群体评价等手段来实现对个体心理和行为的影响。而大学时期恰恰是人生中最渴望被群体接纳、渴望拥有友情的时期。有些大学生，特别是一些家庭经济条件困难的学生，自卑感强，较敏感，他们很在意别人对自己的评价，认为只有表现得与大多数人一样，才更容易被大家接受。这些心理表现在消费方面尤为明显，使得很多大学生成了群体的附庸者。

（四）消费心理可塑性强

当今大学生有更多机会接触社会，接受新事物的能力很强。一方面，他们很容易受到享乐主义等思潮的影响，产生错误的消费观。与此同时，他们对于新的科学消费观也很容易接受，若在正确的教育引导下，他们也能够考虑理想与现实的差距，进行较为理性的消费。因此，大众媒体、学校和家庭应当从各方面为大学生创造良好的消费环境，对他们的消费行为给予正确的引导。

二、大学生非理性消费的表现

对于大学生来说，非理性消费就是由于缺乏理性的消费观而产生的大大超出大学生基本的生活费用、学习费用和必要的文化娱乐费用以外的消费行为。大学生经济的非性决定了他们自主消费的经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量，没有形成理性、稳定的消费观念。当前，非理性消费观在大学生中主要有以下几种表现形式：

（一）消费结构不合理，重享受性消费

人的消费主要分为生存性消费、发展性消费和享受性消费。而从当代大学生的消费结构上看，除了吃饭、购买生活用品等最基本的生存性消费，购买学习用品与资料、参加各种辅导班等发展性消费以外，用于旅游、休闲、娱乐等方面的享受性消费已经成为一个较大的支出项目。大学生的消费呈现出注重享受性消费，提前消费的趋势。这种趋势势必使大学生将主要精力从学习、自我发展上面转移到了享乐上面，对于他们的自我设计、自我发展极为不利。

（二）消费无计划，盲目性攀比消费

很多大学生第一次远离父母，地支配自己的各种费用。他们的消费往往没有目标、没有计划，而且具有明显的模仿性、攀比性的特征。特别是有些大学生自我认识能力差，自信心较弱，自尊心与虚荣心较强，他们在消费过程中往往表现出明显的盲目性攀比。比如在对手机、MP3、电脑的购买行为上，很多大学生发现身边越来越多的同学都拥有这些物品时，他们也急切地想要拥有属于自己的手机、MP3或者电脑，否则就是一件很没有面子的事情。而不是考虑这些物品是否是自己生活的必需品，或者自己的经济状况是否能够承担。

（三）为了获得认同，进行炫耀性消费

炫耀消费指“通过消费让他人明了消费者的金钱力量、权利和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。即消费的意义已经不仅仅是个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，而是包括了个人为了获得社会认可，所进行的非生产性支付”。在调查中，不少学生指出，为了拥有一台轻巧的笔记本电脑或者换上一款最流行的手机，一部分学生情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支;有些学生为了一双名牌运动鞋，一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱或透支银行卡以满足自己强烈的消费欲望。这反映出一些学生不懂得量入为出，存在严重的攀比心理，最终的结局是债台高筑、生活窘迫，逐渐陷入拆东墙补西墙的债务危机中，进而严重影响了正常学习和生活。有的同学高中时期成绩优秀，而到了大学以后表现平平，由万众瞩目变得默默无闻。他们觉得自己变成群体以外的人，不被大家所注意，往往体验到一种强烈的失落感，为了体现自我价值，得到心理上的慰藉，他们就通过购买名牌服饰，高档娱乐、休闲用品等方式进行炫耀，从大家的羡慕中得到一种心理上的补偿。

（四）人际交往消费过度

现今一些社会上的不良风气已经蔓延到高校当中，如人情消费，同学过生日，获得奖学金、入党、当选学生干部，都要请客。另外，还有一种特殊形式的人际交往即大学生恋爱，在消费中的支出也占了很大的比例。有人调查发现，一部分谈恋爱的大学生每月支出最少也要100元～200元左右，多的达到500多元。在通讯方面的消费也是大学生人际消费的一个重要组成部分。据调查显示，在通讯市场，拥有手机的大学生占了整个消费群的10．4%。在拥有手机的大学生中，每月手机通讯费用在31元～50元的占26.5%，51元～70元的占23.5%，71元～100元的占30.9%，而在100元以上的占了16%。另据粗略估算，每年高校学生手机通讯费用约有0.5亿元。

（五）储蓄观念、理财观念淡漠，在问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费限额已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。具备专业知识而注重理财的学生，数量极为有限。可见，当前大学生的理财观念需要加强引导，注重培养。

三、、大学生非理性消费消费心理成因及其影？请前段不理性消费心理合并来写

消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费的一个决定性因素。当代大学生的消费心理也独具特点：广博的知识面使其在消费时注重知识性;对新鲜事物热衷并乐于尝试，使其在消费的同时注重时尚性、潮流化，强调新颖美观;由于个性独特，思想起伏，在消费时会情绪化，即兴购买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思维、强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。消费态度，即个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。消费态度通常决定了大学生对某种商品的评价，甚至代表了某种积极或消极的感觉和行为趋向。当代大学生在消费心理上表现出以下特点：

（一）求新心理

对于新产品，不少大学生在广告和宣传的长期影响下，或是接受赞同，或是产生逆反心理，但在强烈好奇心的驱使下，最终趋近新产品，进而产生消费。

（二）求美心理

这是大学生以追求欣赏价值为主要目的的购物心理。在同一品牌、同等价位、相同款式、不同色彩间，大学生的消费选择自然以达到最大欣赏价值为目标。

（三）求名心理

青春是激情张扬的时代，大学生追逐个性，为了显示商品的附加属性，如气质品位等，或为了炫耀自己，他们十分在意商品的品牌，追求品牌卓越、款式新颖的进口高档商品。通过消费此类商品，以达到表现富有、高贵、洒脱、时髦的目的，此类大学生消费群体极少考虑到商品使用价值和商品的实际质量。

（四）从众心理

主要是指消费者在购物认识和行为上不由自主地倾向于同多数人相一致的消费行为。意志薄弱、顺从型性格的大学生从众心理更强一些;当大学生对商品的认知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量来帮助自己实现消费的目的时，更多地表现出从众心理;从消费利益的角度讲，大学生多认为随着多数人购买总会得到好处，即使上当受骗，也是大家一起上当，以求得心理上些许的安慰。

四、引导大学生树立个性、文明、科学的消费观希望引导写的再具体些、可操作些，结合大学生的实际情况写的更贴切些，少些空洞的话语，要务实。请修改

在大学生消费的问题上，我们不能简单地用对错作为评价标准，更不能用传统的教育方式以期达到抑制大学生消费的目的。作为引导者，应更多地关注当代大学生的消费状况，把握大学生的消费心理特征和行为导向，实施与时代相适应的消费教育，使大学生自觉自愿地做到个性、文明、科学适度的消费。

（一）发展个性消费

由于个性的不同，不同的人在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，提高了物质生活水平，而且打破了国家对社会生活的垄断。”在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应以学生为本，遵循大学生的个性心理发展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。

（二）消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担能力去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不健康的消费观念，还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。因此，应该在大学生中倡导文明消费行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

（三）倡导文明消费

文明消费即强调健康向上的消费精神，反对不健康或有害的精神文化消费;强调智力性、发展性消费，反对只重视娱乐性、享乐性消费，逐步提高消费结构中的文化、教育含量，实现最大的消费价值。通过倡导文明消费，使大学生树立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费;什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

（四）提倡科学适度消费

由于从小受到过度照顾，远离家长过生活的大学生，基本上都没有理财的经验。因此，必须提高大学生对国情、社情和家情的认识，要对学生的消费加以科学的指导，使大学生的消费步入健康、科学、适度的轨道

（五）强学生世界观、人生观的教育

大学时代是是大学生世界观、人生观、价值观形成的黄金时期，能否树立正确的世界观、人生观和价值观，对于大学生活至关重要。如果长期沉湎于吃喝玩乐，势必使大学生出现追求享乐、崇尚物质生活的思想。高校中的“两课”教育对大学生消费道德教育有着十分重要的指导意义。教师可以通过思想道德修养课，在人生目的、人生责任、人生价值的教育中渗透消费观的教育，加强勤俭节约这一传统美德的教育，指引学生形成正确的世界观、人生观与价值观，学会追求有价值的人生，懂得父母的辛苦，学会感恩。

（六）提高学生心理能力

导致大学生出现冲动消费、盲目消费、攀比消费等消费误区，除了有外在消费环境所造成的影响以外，大学生自身的心理因素也是一个重要原因。当代大学生承受着诸多的来自于自身及环境的压力，心理上不完全成熟，受挫能力与意志力相对较弱。有些大学生为了宣泄自己的不良情绪而进行消费，以达到一种心理上的补偿和代替。高校应该通过开设心理健康课程和开展心理咨询，使大学生学会用正确的方法调整自己的心态，宣泄不良情绪，帮助大学生缓解其消极的消费情绪。

现代社会是一个市场经济高速发展的社会，社会经济的发展，必然充斥着各种消费的不良发展，尤其是对大学生的消费的影响最大，只有培养形成正确的消费观，才能正确引导大学生的消费科学理财，在追求物质生活的同时注意精神生活的提高，使大学生的消费真正理性化。

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第四篇：对当代大学生消费行为与消费心理的调查报告

对当代大学生消费行为与消费心理的调查报告

内容摘要：

大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的相互影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。

关键词：大学生；消费行为；消费心理

随着社会经济的纵深发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，就显得尤为重要。

一、当代大学生的消费行为

（一）抑制不住的情感消费

大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言则带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品能够在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购买能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足。其次，大学生的自主性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般偏重于情感，容易感情用事。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对商品厌恶、拒绝。

（二）“行不由衷”的形象消费

今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采取“年龄歧视”和“相貌歧视”的用人。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。

二、躁动的需求——消费行为的心理成因

现在的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受能力都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进行的。

大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理发展特征和发展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与这些心理发展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因而在消费时追求知识性；由于对新鲜事物的热衷，在消费时会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购买往往多于计划性购买；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。

虽然大学生经济尚未，但他们已具有的购买能力，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购买自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购买行为上，就是：

1、追求新奇。大学生没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进行一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，有些学生达到了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。

2、强调“美感”。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。

3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开始追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起他人的广泛关注，又正好契合大学生想引起他人注意的心理特征。因而追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。

三、个性与文明——树立科学的消费观念

在大学生消费问题上，我们已不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期达到抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。

第一，发展个性消费

正如世界上没有完全相同的两片树叶一样，世界上也没有个性完全相同的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。在购买力允许的前提下，我们应该发展其个性消费。第二，消除不良消费

消费所追求的内心满足是永无止境的。在消费过程中，大学生们往往从感情、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵制畸形消费，消除不良消费。

第三，提倡适度消费

适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的基础上，在不超出家庭的经济承受能力的前提下所进行的消费。现在的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费基本上实行满足供应的，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过生活的他们，基本上都没有理财的经验。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不健康的消费方式，甚至个别学生不能体谅家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些

不健康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的毛病关系重大。因而，倡导适度消费，必须对大学生进行国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入健康的轨道。

第四，倡导消费文明

消费文明即强调健康向上的精神文化，反对不健康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因而，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、健康的消费；什么是有害身心健康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。

从表面上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的体现。所以，应该在大学校园里形成良好的消费，帮助大学生树立适应时代潮流的、科学正确的消费观。

第五篇：大学生消费心理及消费行为的调查与分析

大学生消费心理及消费行为的调查与分析

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机

构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往

超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消

费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

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