海尔的⽹络营销
⽬录1 引⾔ (1)
2 海尔的营销现状 (1)2.1 海尔的销售形势 (1)2.2 海尔的销售⽬标 (1)3 什么是⽹络营销 (1)3.1 ⽹络营销的定义 (2)3.2 ⽹络营销的种类 (2)
3.3 ⽹络营销与传统营销的区别 (2)4 海尔的⽹络营销 (3)
4.1 海尔为什么要选择⽹络营销 (3)4.2 海尔的⽹络营销 (3)4.2.1 海尔⽹络营销的种类 (3)4.2.2 海尔⽹站的建⽴ (3)4.2.3 海尔的⽹络商城 (4)4.2.4 海尔⽹络营销的特点 (4)4.3 海尔⽹络营销的利与弊 (5)结论 (6)参考⽂献 (7)学年论⽂中⽂摘要
学年论⽂外⽂摘要
1 引⾔
海尔集团是⼀家中国⼈家喻户晓的⽩⾊家电制造企业，是中国最具世界竞争⼒的家电集团，连续多年在中国500强中名列前30强。海尔之所以能这样的成功，是因为⽆论从企业精神、产品创新、组织管理、市场营销等⽅⾯，海尔都⾛出了⼀条开创性的独特道路。⼀个企业⽣产的⽬的是实现盈利，只有这样才能促使企业发展，⽽企业⽣产的最终环节是将产品销售出去，所以我的论⽂探究的是海尔的⽹络营销。2海尔的营销现状
在海尔改组之后的⼆⼗⼏年的时间⾥，海尔营业额持续增长。在2009年海尔的销售额为1243亿元，利润34.9亿元，营业额同⽐增长4.5％，利润同⽐增长55％，利润增长是营业额增长幅度的12倍多。在国际市场中，在国际⾦融危机影响下，海尔集团的国际市场销售额仍增长2%～3%。海尔集团2008年国际市场销售额总计为⼈民币314亿元，占该公司同期总收⼊⼈民币1,190亿元的26%。2.1海尔的销售形势
就海尔的⼏⼤家电来说，海尔洗⾐机2009年的销售额为全国第⼀，累计份额42.29%。海尔空调的销售形势却不如洗⾐机那样令⼈乐观，海尔空调的销售已跌出第⼀的阵营，其销售额只有格⼒的1/4，美的的1/3。⽽海尔电脑的销售形势更是不容乐观，前景令⼈担忧。由此可见，海尔⾯临的销售形势还是相当严峻的。
2.2海尔的销售⽬标
最初的海尔与许多企业⼀样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于⽬标市场的消费者⾝上。从90年代开始，海尔的营销客体从“有形具体产品”转变为“⽆形企业整体的形象”。在国际市场中，海尔打出来“出⼝创牌⽽不单创汇”、“先难后易”、“三个三分之⼀”的国际化战略⽬标[1]。3什么是⽹络营销
⽹络营销通过对信息技术的⼴泛应⽤，达到更为有效的市场细分、⽬标定位、差异化、渠道策略等⽅式，转换营销战略，为顾客创造更⼤的价值的⽬标。同时对⽹络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进⾏更为有效的规划和实施[2]。
3.1⽹络营销的定义
所谓的⽹络营销，是依托⽹络⼯具和⽹上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联⽹特有的互动能⼒相结合的营销⽅式。它既包括在⽹上针对⽹络虚拟市场开展的营销活动，也包括在⽹上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在⽹下以传统⼿段开展的服务于⽹络虚拟市场的营销活动[3]。3.2⽹络营销的种类
⽹络营销虽然基本的营销⽬的和营销⼯作与传统的营销是⼤体⼀致的，但在实施过程中还是有很⼤差别的。⽹络营销的种类主要有：对市场进⾏⽹络调查；对消费者，尤其是⽹络消费者进⾏⾏为分析；在分析之后制定相应的⽹络营销策略；选择好⽹络营销的产品及服务；根据实际情况，制定⽹络营销的产品价格；选择通过哪些⽹络渠道进⾏营销；在互联⽹上进⾏促销与打⼴告；对⾃⼰公司的⽹络营销进⾏管理与控制。3.3⽹络营销与传统营销的区别
⽹络营销与传统营销都是为了挖掘更多的市场潜⼒空间，将产品成功地从⼚商⼿中转到消费者⼿中。区别就在于实现这个⽬标的⽅式不同，传统营销主要是通过重复宣传对消费者进⾏疲劳轰炸，迫使消费者从视觉神经上习惯产品，进⽽购买产品。⽽⽹络营销则给消费者描绘出⼀个诱⼈的情景，使企业卖东西成为了⼀种创意，消费者购物则是⼀种享受。消费者通过浏览⽹站，了解产品，对要购买的产品利⽤⽹上银⾏付款，如果购买之后出现问题，即可在⽹上向⼚家直接反应。⽹络是时代的进步，⽽⽹络营销也是传统营销的进步，通过⽹络使市场发⽣转移，对传统营销产⽣巨⼤威胁，⾯对这样的威胁，企业为了能更好的⽣存，最终要⾛上⽹络营销的道路。4 海尔的⽹络营销
今天以⽹络营销为中⼼的商业活动已成为互联⽹上的主要内容，⽽海尔作为中国家电的龙头企业，准确的把握住了互联⽹带来的商业契机，为了能更好的促进企业发展也⾛上了⽹络营销的道路。4.1海尔为什么要选择⽹络营销
在当今这个⽹络时代，⽆论是在国内各地，还是在⼤洋彼岸，只要拥有⼀台电脑，只要能上⽹，我们“只有想不到的，没有买不到的”，⽹购时代已经悄然来到我们⾝边。海尔为了迎合⽹络时代消费者的习惯和需求，同时也为了扩⼤海尔的市场和销售渠道，最终海尔⾛上了⽹络营销之路。4.2海尔的⽹络营销
海尔的⽹络营销起初是为了适应消费者需要，早在2000年3⽉海尔就开始与SAP(http://www.doczj.com/doc/8a107794.html .)合作，对企业进⾏⾃⾝的ERP改造，随后便搭建了BBP采购平台，其后中国获得了2008年奥运会的举办权，⽽海尔也抓住这⼀机会，在奥运期间，⼀边服务奥运，⼀边对⾃⼰的产品进⾏销售，对企业品牌进⾏宣传。4.2.1海尔⽹络营销的种类
海尔的⽹络营销的种类是多种多样的，其⼀就是建⽴企业的⽹站，利⽤海尔的⽹络商城进⾏营销，这也是海尔最具特⾊的⽹络营销⽅式。其⼆就是利⽤搜索引擎进⾏⽹络营销，现在⼈们上⽹都会习惯性的利⽤搜索引擎，所以海尔也抓住了⼈们的这个习惯，利⽤搜索引擎进⾏⽹络营销，在各⼤搜索引擎上都能找到海尔的⽹站及海尔的商品。其三就是通过⽹络⼴告进⾏⽹络营销，通过链接、图⽚、⽂字等⽅法在各⼤⽹站上投放⼴告，进⾏⽹络宣传和营销。其四就是利⽤电⼦商务平台进⾏⽹络营销，在淘宝、阿⾥巴巴等第三⽅电⼦商务平台上都能找到海尔的商品，这种营销⽅法既⽅便⼜经济。其五就是利⽤邮件进⾏⽹络营销，这种邮件营销既有⽹络邮件营销，⼜有许可邮件营销，这种营销⽅法不但可以销售产品还能够进⾏品牌宣传[4]。4.2.2海尔⽹站的建⽴
全世界普遍应⽤和进⾏沟通的⼯具就是互联⽹，其成为了解企业外部信息，宣传企业形象，接纳来⾃于世界各个⾓落的⽤户的⼀条重要途径，为此海尔建⽴了⾃⼰的⽹站。其后海尔⼜建⽴了企业内部⽹，通过企业内部⽹进⾏通讯，可以实施营销计划，每天动态掌握各地销售中⼼的销售情况和售后服务的⼯作情况。同时，建⽴本地⽹站，也便于实现信息的透明度和全⾯共享，提⾼集团的整体⼯作效率。再者就是进军电⼦商务，2000年3⽉10⽇，青岛海尔股份有限公司成⽴了海尔电⼦商务有限公司，
注册资本l000万元，股份公司占30%股份，成为我国国内家电⾏业中第⼀个成⽴电⼦商务公司的企业[5]。4.2.3海尔的⽹络商城
海尔的⽹络营销最突出的就是海尔的⽹络商城，⾯对竞争⽇趋激烈的⽹络市场，海尔的⽹络商城除了拥有巨⼤的品牌优势和良好的信誉外，还通过⼀系列⼿段来吸引顾客，占领市场。在传统购物中，服务态度的好坏，对消费者有很⼤的影响，⽹络商城的购物模式虽然与传统模式有⽐较⼤的区别，但同样也要⼗分注重服务。对此，海尔⽹络商城郑重承诺：商城内所有商品享受7天包退、15天包换、全国联保的优质售后服务。这⼀举措⼤⼤提升了顾客对海尔⽹络商城的信赖。另外海尔的⽹络商城拥有丰富多样的商品种类，并且采取了⾮常⼈性化的全程导购，按照特⾊商品、特⾊⽤户、功能特性和价格区间分别进⾏了细致的归类，让消费者可以轻松的根据不同需求找到⾃⼰满意的商品。在⽹络消费中，⽀付⽅式也⾮常重要，只有⾼效、可靠的⽀付⽅式才能使消费者放⼼购物。海尔⽹络商城除了通过⽹银转帐的⽀付⽅式外，更依托海尔营销模式⾃⾝庞⼤的销售⽹络，推出了部分城市货到付款的⽀付⽅式，这样的⽀付⽅式⽆疑更加让⼈放⼼。在吸引顾客上下⾜的精⼒之后就该考虑如何才能留住顾客了，优惠不失为⼀个好的⽅法，海尔⽹络商城推出了⼀系列优惠活动，海尔⼿机、电视、电脑都有不同的特惠产品参与活动。这样⼀来，海尔的⽹络商城牢牢抓住了顾客的⼼。4.2.4海尔⽹络营销的特点
⽹络营销虽然优势众多，但是不准确分析各种因素，并制定适合⾃⼰企业的⽹络营销⽅式是不可能取得成功的。要想做好⽹络营销拥有⾃⼰的⽹站是必不可少的，但是绝⼤部分企业是⼀种被动的⽹络营销，为了省钱，制作的⽹站存在诸
多缺陷，⽽海尔是⾃⼰内部投⼊⼤量资⾦与⼈⼒建⽴的海尔⽹站，克服了其他企业⽹站的许多缺陷，通过客户关系管理与电⼦商务平台架起了与全球⽤户资源⽹、全球供应链资源⽹沟通的桥梁。其次海尔的物流体系⼗分先进，通过外部物流，实现了资源的统⼀管理与调配，在订单管理、运输管理、仓库管理等⽅⾯实现了⾼效运作[6]。先进物流体系下的众多配送⽹点，及时送货上门，货到付款，满⾜了顾客的需求。众多优势的集合，铸就了海尔⽹络营销的成功。4.3海尔⽹络营销的利与弊
海尔通过⽹络商城这个电⼦商务交易平台，每⽉接到6000多个销售订单，定制产品品种达7000多个，采购的物料品种达15万种。新物流体系降低呆滞物资73.8%，库存占压资⾦减少67%”，可以说已经达到世界领先⽔平[7]。海尔的⽹络营销的优势体现在海尔的品牌知名度和顾客对海尔的忠诚度，此外海尔的⽹络营销体系中的⽹络商城也具有销售和⽀付的优势，海尔遍布全球的销售⽹络，配送⽹络，服务⽹络以及与银⾏之间的⽀付⽹络，解决了⽹络营销中的诸多难题。海尔的⽹络营销开辟了新的营销渠道，扩⼤了海尔的市场，降低了海尔的成本，通过对资源的整合降低费⽤提⾼了经济效益，保证资⾦流转顺畅。但同时海尔的⽹络营销也存在弊端，进⼊海尔的官⽹，⼤量的动画介绍占⽤了资源，在海尔的⽹站上海尔商城的分量不够显著。另外海尔的客服也不是很专业，常不能及时解答顾客疑问，这些都是海尔存在的缺陷。对于海尔的有利因素应该不断保持，并继续发扬下去，⽽对于海尔的不利因素应该克服，不断改进。就我看来海尔应该对它的⽹站进⾏改良，改变域名混乱的现状，增加海尔商城的版块，各营销⽹点协调好供货，避免出现断货和货物堆积的情况。⽹站应加强与顾客的沟通，海尔⽹站应及时收集顾客的反馈信息，并根据顾客建议作出改正。结论
在互联⽹飞速发展的今天，⽹络营销也已成为互联⽹上的主要内容，海尔选择⽹络营销是符合历史必然趋势的。海尔的⽹络营销⽅式多种多样，⽹络商城是海尔⽹络营销中的亮点，⽹络商城主要从服务、商品种类、⽀付⽅式、优惠促销活动来为海尔吸引和留住了⼤量的顾客。⽽海尔先进的物流体系也为海尔的⽹络营销的成功做出了卓越的贡献，⽹络营销扩⼤了海尔的销售，节约了成本。总体来说海尔的⽹络营销是相当成功的，取得了很好的成绩，虽然海尔⽹站存在些混乱、客服还不够专业，但这些依旧不能阻挡海尔⽹络营销的锋芒。参考⽂献
1 孙林岩，何哲，李刚.海尔T模式.北京：清华⼤学出版社，20082 李有根.⽹络营销学.北京：中国财政经济出版社，20033 刘向晖.⽹络营销导论.北京：清华⼤学出版社，20054 杨坚争.⽹络营销教程.北京：中国⼈民⼤学出版社，2002
5 杨坚争.电⼦商务⽹站典型案例评析.西安：西安电⼦科技⼤学出版社，20056 张铎，周建勤.电⼦商务物流管理.北京：⾼等教育出版社，20027 林丹明.电⼦商务案例.北京：中国财政经济出版社，2003