屯溪商场花费者购买水果行为的研究
关于屯溪花销者购买水果行为的研究
大纲：依照花销者购买行为理论和现实中所检查到得数据进行了解析。认识花销者在购买水果场所选择过程，对黄山市商场水果属性和商场经营特色进行了解析，并抵花销者在商场购买水果行为因素进行鉴别比较，提出了商场水果促销的措施建议。
要点词：商场 水果 花销者行为
一、序言我国生鲜农产品零售渠道经历了从国营商店到农贸市场的历史变迁过程。当前,以商场为代表的新式零售业态发展迅速,预示着生鲜农产品零售业将进入一个新的发展阶段。在面对同样的外面环境下,处于零售环节的经营主体必定认识花销者购买行为的变化,掌握花销者的需求特色,才能在竞争中不断发展。经营主体的行为会对生鲜农产品的原有属性产生影响,比方使产品原有属性提升或属性元素增加。这种影响程度的不同样就会以致花销者在不同样购物场所获得的功能不同样,进而会影响到花销者对购物场所的选择。因此零售渠道经营主体能够经过改变产品的属性来影响花销者对购物场所的选择。本文将经过市场调研,观察花销者水果购买行为,从中商议促进商场水果销售的有效措施。
二、解析方法
1.理论基础
（1）花销者购买行为基本模式和购买决策。花销者购买行为的一般模式是指拥有必然潜藏需要的花销者第一是碰到企业的营销活动刺激和各种外面环境因素的影响而产生购买取向,不同样特色的花销者又会基于其特定的内在因素和决策方式做出不同样的反应,进而形成不同样的购买行为。经过抵花销者购买行为基本模式的解析,能够总结出花销者的购买
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行为碰到好多因素影响，它不仅受社会政治、经济、个人心理等方面的影响，还碰到来自于厂家的宣传、朋友的介绍，以及商品的质量和价格信息的影响。一般来讲，政治、经济因素比较牢固。个人心理方面的因素能够在必然程度上经过花销者的人口统计特色进行衡量，厂家的宣传、同事和朋友的介绍等间接信息最后都必定结合商品的质量、价格等直接信息形成对产品的综合议论，因此能够经过花销者对产品的综合议论来讲解花销者的购买决策过程。
（2）商品属性特色的可分性和花销者的购买决策。经济学中平时所说的功能是指经济物品为经济主体带来的满足程度，它是对商品整体而言的。进一步的研究表示商品能够划分为一组属性向量。差别产品的划分可完好经过一个由若干可胸襟的属性形成的向量来描述。花销者购买商品实际上是购买其各种固有属性组合的会集，商品的各种属性抵花销者有可相互区其他价值功能，且能够被确认并加以定量化。每个商品是一组能释放其搜寻的利益和需要的属性组成的，这些产品属性经常是与顾客希望获得的利益或所必定付出代价有关的产品特称。花销者在购买议论与选择过程中，是依照备选产品基于所持属性的表现，以及花销者赐予各种属性的重要程度，依照必然的决策规则来进行议论和选择产品的。
因此能够获得这样的结论：若是花销者对商场水果产品各属性和相应属性权重结合的综合议论好于对其他场所水果属性的综合议论，则花销者就会选择商场作为水果的购买场所。
（3）花销者行为是感情、认知、行为以及环境因素之间的动向互动过程，商场水果的花销集体女性居多。花费心理有其自己的心理发展特色和发展规律，绝大多数女性在花销时考虑最多的因素是商品或是服务的质量、价格，追求物美价廉。优惠乃是女性考虑的最重要的因素，在各种产品的选择标准中，“价格适中”总是女性首要考虑的因素之一。水果要做好促销，就必定在创新上下功夫，由于，在现代市场经济中，企业取胜的要点就是要
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拥有创新精神。创新就是要消除理性、逻辑和单向、直线的思虑，而以一种打破传统、打破老例的方法，创立出令人意想不到的惊诧收效，下面谈一下促销应该掌握哪些技巧。
1、长“腿”的商店：巡回流动促销。商场能够将一些季节性的、有价格优势的、有产品优势的水果放置在能够各处巡回流动的售货车上，各小区巡回销售。这一做法特别适合连锁水果商场，配合水果商场的特色服务，其作用最主若是宣传商场品牌、提升商场形象的作用。
2、超越老例的逆势促销。在平时生活中，我们会经常接触到这样一些现象：人们喜欢预示着吉利的东西、喜欢听顺耳之言、愿意别人奉迎自己，但也有这样的特例，那就是有些人在某种特定的环境中，不愿听到或看到一味奉迎的话语和行为，而是更倾向违犯常理行事，这就是心理学上所说的逆反心理。比方，当有一批卖相不好但比较好吃的苹果要促销时，即可采用超越老例的逆势促销。第一，诉求卖点。见告花销者这种卖相不好的苹果实际上是生长在北方，由于碰到大雪和冰雹的影响，才以致苹果长相不好，但是它特别好吃，宏亮爽口。更要点的是，这些苹果全天然绿色无公害，对人体来说特别健康。这样就把花销者的目光从卖相转移到口胃和健康上。尔后，水果商场让花销者免费品尝一个苹果，亲身感觉产质量量。这样的促销使得苹果卖得特别好，而且还卖得比一般苹果贵。
3、文化促销：巧打文化牌。随着经济的发展和时代的进步，文化越来越成为我们生活中一个不能缺少的部分，人们的文化品位也越来越高。由此，各种呆板而简单的促销方式已经不能够再吸引人们的目光，富含文化因素的、能满足经济发展和文化生活需要的文化促销开始活跃起来。水果商场中适合文化促销的莫过于那些进口水果和特色水果了，这些水果比一般水果贵，水果商场需要给花销者购买的原由，降价不现实，再降还是比其他产品高出一大截，商场唯一要做的是向花销者说明这种水果为什么值这个价格。这时文化就是很好的元素，远卓品牌机构经过多年的品牌实战经验，总结出“品牌典故”这一卓有
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收效的低成本品牌塑造方法就是一种很好的文化促销策略。经过给产品挖掘背景、赐予文化，来增强产品的传奇色彩，进而支撑产品卖高价的原由。
当前，商场的水果促销水平还处在初级阶段，拥有很大的提升空间，只要熟练掌握、灵便运用促销的方法和技巧就能有效的提升销量，赚取利润。
三、解析结果
1、水果购买频次。检查发现，每周1-2次购买频次的花销者占了近1/2，达到了48.0%：其次为1个月1——2次购买频次的花销者，占28.6%：从不购买水果的花销者占10.0%；一周3-4次和几乎每天都买的高频次购买者分别占9.7%和3.7%。从整体购买频次的情况来看，多数花销者平时都有经常购买水果的习惯。
2、品牌滋价支付意愿。品牌溢价表示花销者愿意为其有优异品牌的水果支付的高出水平均匀价格水平以上的那部分价格。检查显示80%以上的花销愿意支付高出行业均匀20%以上的价格，这就一个重要的市场信号，表示中国的水果花销市场正在转向品牌花销的时代。
3、对水果包装的态度。多数花销者不同样意包装雅观的水果其质量比较好，只有少部分的花销者赞成包装的雅观与水果质量存在直接联系。这说明当前水果市场上的多数花销者不太重视水果包装。
4、花销者关于商场水果的议论：国产与进口水果的比较。水果在新鲜程度上明显处于当先地位：营养程度上各个国家和地区之间水果的差别相比较较小：价格方面，中国水果对照其他国家和地区的水果有明显优势。因此总的来看，当前中国花销者关
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于国产水果持比较乐观的态度，对水果最具威胁、最有竞争力的其实不是来自觉达国家也许发展中国家，而是生产的水果。其花销者口碑恰巧与水果完好一致。
国产水果的未来竞争力存在隐患。水果花销的趋势是花销者越来越关注品牌、愿意为品牌昌平供应溢价，而且陪同着生活水平的提升、环境污染的加剧，视频安全问题正在成为花销者关注的焦点。水果未来将面对市场份额不断减小的窘境，而且无法占有侧重产品品牌、同时利润也最为丰厚的水果高端市场。
四、结论
大多数屯溪市民有花销水果的习惯，但花销金额不高，月均说过花销金额高出60元的人群不多。女性是购买水果的主力军，女性在选择水果的过程中，关注的各种因素也多于男性;传统的购买点比方个体摊贩、农贸市场、商场依旧是屯溪市民的重要选择；传统优惠型决策依旧是屯溪市民水果购买的主要决策方式，追求水果的美容、品牌、包装等决策因素的人群主要集中在女性、高收入人群；低端流传依旧是屯溪市民认识水果信息的主要和重要渠道，认识和接触水果信息的渠道主若是经过地点的广告、价格标示，以及依靠亲朋好友之间的人际传达。中国水果在低端水果市场上占有优势，其中价格优势表现最为明显，但在品牌、食品安全方面则落后于大多数进口水果。中国水果当前占有的市场优势存在着比较明显的隐患，还远远不能够满足花销者正在迅速盛行的关于水果产品的品牌、食品安全方面的新兴需求。
参照文件：
1、 谭向勇，中国主要农产品市场解析（M）。北京：中国农业初版社，2002
屯溪商场花费者购买水果行为的研究
2、 张晓勇、李刚。中国花销者关于食品安全的关切（J）.中国农村观察，2004.
3、 石扬令、常平凡，中国食品花销解析与展望（M）北京：中国农业初版社，2004.