社会文化的镜子——中法广告对比研究

湖北函授大学学￣（２０１４）第２７卷第１９期　总第１３９期　社会文化的镜子——中法广告对比研究　刘莎莎　（安徽财经大学外国语学院，安徽蚌埠２３３０３０）　［摘一要］广告语言蕴含和反映出本国的社会文化，我们以社会文化的角度，对从中法两国电视及杂志中收集到的　些常见的电视及平面广告语言进行分类，翻译，分析，比较，从中揭示出中法两国社会文化内涵的巨大差异，从这些差　异出发，给那些想要在法国做广告的中国企业和广告制作者提供一些建议。　［关键词］广告；社会文化；中国；法国　［中图分类号］Ｇ２　［文献标识码］Ａ　ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６７ｌ一５９１８．２０１４．１９—０４５　一［文章编号】１６７１—５９１８（２０１４）１９—００８６—０２　［本刊网址］ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１ａｂｘｂ．ｎｅｔ　儒家思想认为人不仅与大自然是平等关系，而且人类是大自然　的另外一种呈现方式。道家对于大自然的态度与儒家殊途同　归，他们主张崇尚自然，顺从自然，追求对自然本性的回归。老　、引言　广告，作为传播信息的一种媒介，与文化有着紧密的联系：　方面，广告反映与传播文化；另一方面，文化也为广告创作提　供大量的素材，对广告创作产生影响。在消费型社会的今天，　一子曾说过：“人法地，地法天，天法道，道法自然”。因此，在中国　广告里，很多广告制作者将产品置于大自然中，宣扬产品来源　于自然，或者将产品与自然结合在一起。　然而，对于西方人来说，以上的这些中国广告语让人费解。　与中国人的自然观念不同，居于西方文化中心地位的教则　广告的作用显得越来越重要。它不仅向我们传输商品信息，更　多地向我们传输着一种文化意识。而一个民族的传统观念，文　化价值观念，思维模式，风俗习惯，宗教信仰等等因素都会对广　告产生影响。因此，广告是社会文化的一面镜子。中法两国漫　长的社会历史为其各自的广告发展提供了一定的文化背景素　材，而不同的广告用语更能反映出两国社会文化的巨大差异。　二、中法广告用语中所体现的文化差异　（一）家庭观念和个人主义　认为自然是上帝创造的，上帝是人们创造出来的神，所以世界　是人创造的。《圣经》中的上帝创世纪说反映的是西方以人为　宇宙中心的观点，这一观点把人与自然截然分开，即所谓“天人　相分”。西方人认为人类处于宇宙中心，且高于自然，可以支配　家庭观在中国人的传统价值观念中居于中心地位。家庭　观是整个中国社会的基础，家庭是社会的细胞。中国人认为，　家庭的稳定与和谐是国家兴旺发达的基础，即所谓：“家为国之　自然，大自然中的万物都是供人类利用的。所以对自然采取一　种认识、探索、征服和利用的观点。基于这种观点，法国广告语　里更多的是强调人的力量，人类的智慧，产品所蕴含的科学，技　术的功效。　（三）从众心理和个性追求　本”。通常，中国人在做出一个重大的决定的时候，（例如：考　学，结婚，找工作，生子……）都要征询或听取家人的意见或建　议。而当一个中国消费者看到一个产品时，如果自身没有对产　品的需求，他往往会考虑到家庭其他成员的需求。利用这一心　理特点，广告制作者经常使用“家”这一元素来引导消费者，让　消费者为家人而购买该产品。　例如：威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）；　千万里我一定要回到我的家。（孔府家酒）；　三全凌汤圆，回家的路（三全凌汤圆）；家中有金福，全家有　中国历史经历了漫长的封建社会，其主流文化的儒家思想　广泛地影响着中国人的生活，形成了中国人崇尚中庸，较少思　变的心理。中国人普遍有一种从众心理，也就是“随大流”，大　家怎么想的，我也怎么想；大家怎么做的，我也怎么做。这种现　象屡见不鲜，例如：在选择餐馆时，人们经常不顾就餐环境，价　格高低，都会选择人气旺的地方；在购买一件产品时，也往往会　关注别人的评价。抓住这种心理特征，广告制作者喜欢把此产　品的高购买率放在广告中来引起消费者的关注。　相反，受西方文化个人主义的影响，西方人性格具有变化，　开放，进取的特征，他们大都外向，好动，喜欢刺激和冒险，彰显　个性。与中国人的从众心理相反，法国人强调个性，更喜　欢跟别人不一样，追求跟别人不一样的生活方式，选择自己喜　口福。（金福食品）；　缕浓香，一缕温暖。（南方黑芝麻糊）家有三洋，冬暖夏　凉。（三洋空调）　一然而，这一观念在法国广告中却不多见。西方文化强调的　是个人主义，个人主义作为西方的精神文化内涵，广泛地渗入　在西方社会中政治，经济，宗教等方方面面，由此造成了西方文　化的多元性以及西方人对自我意识的强调。因此，温馨家庭的　画面和语句在法国广告中出现不多，更多的是强调个人的享乐　主义以及这种产品给个人及其生活带来的方便，快捷，舒适，　欢乐。　（二）自然力量和人的力量　欢的产品。因此，突显独特个性和特点的广告更能赢得法国人　的青睐。　（四）含蓄婉转和直截了当　中西方不同的文化背景决定了中法两国人对感情的不同　表达方式。中国人在表达亲情，爱情，友情时比较传统内敛，含　蓄婉转。　而西方人看问题和处理问题的思维方式往往是直线型的。　中国人自古以来便有一种传统的自然观念，这种观念强调　的是人与自然和谐共处，天人合一的思想。将人置于大自然　中，认为人不过是大自然的一个组成部分，与大自然是平等的。　收稿日期：２０１４—０８—０９　法国人在情感上的表达方式非常浪漫奔放，坦率直接，常常直　接点明主题。　基金项目：本文系安徽财经大学科学研究基金资助项目（项目编号：ＡＣＫＹ１３６３ＺＣ）。　８６　第２７卷第１９期总第１３９期　湖北函授大学学报　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　ＨＵＢＥＩ　Ｃｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　Ｖｏ１．２７．ＮＯ．１９（Ｇｅｎ．ＮＯ．１３９）　Ｎｏｖ．（ｆｉｓｒｔ　ｈａｌｆ）２０１４　２０１４年ｌ１月（上）　三、给中国企业和广告制作者的一点建议　在现代社会中，广告几乎包围了我们的生活。中国加入世　贸组织以后，大批的外国广告不断涌人，它们像是一个符号，向　消费者提供该商品信息的同时，也起着输送和宣传异国文化的　作用。今天，在中国市场上，我们可以看到大量的外国商品，例　超市，其名字却远远没有家乐福那么出彩。　最后，注意中法两国人不同的思维模式。中国人的思维方　式被认为是“直觉思维，感性思维”，而西方人的思维方式被认　为是“逻辑思维，理性思维”，因此，中国消费者更关注广告所宣　传的产品给人们带来的总体印象；而法国消费者则更关心产品　的特性和具体的功效。例如：广州本田汽车的同一款汽车在中　如，德国的汽车：宝马，奥迪，奔驰；日本的电子产品：索尼，东　芝，尼康；法国的化妆品：欧莱雅，兰蔻，迪奥，香奈儿……在　欣赏这些商品的同时，消费者自然会把广告的风格与该国人的　性格特点联系起来。例如：德国人的严谨，日本人的精细，法国　人的浪漫。从某种程度上来说，广告成了一个国家文化的　象征。　对于中国企业，如何在外国市场做好一个成功的广告呢？　尤其是在法国市场？一个在中国获得成功的广告能否获得法　法两国做了不同的广告，均获得了成功。在中国，其广告词为：　世界品质，一脉相承；在法国，广告商没有用任何优美的广告　词，而是简单一句Ｃ’ｅａｔ　ｂｅａｕ　ｔｉｎ　ｃｈｏｉｘ　ｒａｔｉｏｎｎｅｌ（做出一个理性　的选择真好）然后直接罗列出一大堆数字来说明本款汽车的各　个优点：　ｉ—ＣＴＤｉ（ｍｏｔｅｕｒ　ｄｅ　ｌ’ａｎｎ６ｅ　２００５　ｄａｎｓ　ｓａ　ｃａｔｆｇｏｒｉｅ）＝　ＥＸＣＥＩ．Ｉ，ＥＮＣＥ（马达优质）　１４０　ｅｈ　ｅｔ　ｃｏｕｐｌｅ　ｄｅ　３４０　Ｎｍ　ａ　２，０００　ｔｒ／ｍｉｎ＝ＰＥＲＦＯＲ—　国人的青睐？从上文两国广告的对比中，我们得到一些启示：　首先，认清中法两国不同的文化价值观，其直接影响消费　者对广告的理解和对商品的接受。其次，尊重法国人的风俗习　惯。包括：宗教信仰，生活方式，节日习俗，传统礼仪等等。这　里，我们通过一个表１来更好的理解两个国家的文化差异：　法国人行为模式　地图上法国是世界中心　ＭＡＮＣＥＳ（性能优良）　Ｃｏｍｐａｒｔｉｍｅｎｔ　ｍｏｔｅｕｒ　ｉｎｓｏｎｏｒｉｓ６＝ＳＩＬＥＮＣＥ（发动机声音　小）　Ｅｍｉｓｓｉｏｎｓ　ＣＯ２　ｐａｒｍｉ　ｌｅｓ　ｐｌｕｓ　ｆａｉｂｌｅｓ　ｄｅ　８０．ｃａｔ６ｇｏｒｉｅ：１７７　ｇ／　中国人行为模式　地图上中国是世界中心　ｋｍ（Ｅ）＝ＲＥＳＰＥＣＴ　ＤＥ　Ｌ’ＥＮＶＩＲＯＮＮＥＭＥＮＴ（环保）　Ｃｏｎｓｏｍｍａｔｉｏｎ　ｄｅ　５，８　ｌｉｔｒｅｓ　ａ１．１Ｘ　１００　ｋｍ　ｅｎ　ｃｙｃｌｅ　ｅｘｔｒａ　ｕｒｂａｉｎ　＝亚洲人长得一个模样　遇事找　巴黎人瞧不起外省人　欧洲人长得一个模样　遇事找关系　上海人瞧不起外省人　ＳＯＢＲＩＥＴＥ（省油）　喜欢晒黑皮肤　喜欢安静灰暗的餐馆　当客人的面拆礼物　汽车为责备他人而鸣笛　让别人丢面子　喝咖啡，红酒　喜欢美白皮肤　喜欢热闹明亮的餐馆　客人走后拆礼物　汽车为警告他人而鸣笛　保全自己的面子　喝茶，白酒　Ｇａｒａｎｔｉｅ　３　ａｎｓ（ｏｎ　１００，０００　ｋｍ）＝ＳＥＲＥＮＩＴＥ（３年保修　期）　Ｌ．Ｏ．Ａ　３１３／ｔｒｏｉｓ＝ＡＣＣＥＳＳＩＢＩＬＩＴＥ（价位可接受）　而这些精确的数据正好符合法国消费者的消费习惯。因　此，在法国做广告应避免中国人的直觉思维，而运用法国人的　逻辑思维，由此避免一些名不副实的夸大宣传和重复Ｉ罗唆的广　告用语。　四、结语　从以上中法两国的广告语对比中，我们发现两国社会文化　不喜欢被询问年龄　喜欢谈论年龄　龙是一种凶险，不吉利的动物　红色象征激情　龙是权利和皇室的象征　红色象征喜庆，希望　在这一问题上，法国家乐福超市是一个成功的案例。家乐　福，其法语名字Ｃａｒｒｅ￣ｕｒ在法语中的单词意思是“十字路口”，　进入中国市场以后，为了迎合中国人的习俗，转译为家＋乐　存在着一些明显的差异。这些差异是由两国不同的地域人文　环境，经济发展水平，思维方式，价值观念等原因造成的。　这些因素又影响着广告的制作，以及消费者对广告的理　解。中国企业和广告制作者需要了解中法两国社会文化的差　异，并进行深入思考和分析，借鉴和学习成功的广告案例，　取其精华，扬长避短，使中国的广告能在法国获得成功。　＋福，三个极具中国传统文化的字组合在了一起，让消费者有　一种亲切感，这一中国化的名字为Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ超市在中国赢得了　巨大的成功，而同样是法国巨型连锁超市企业的Ａｕｅｈａｎ，欧尚　参考文献：　［１］苏防．Ｌａ　ｐｕｂｌｉｃｉｔ６ｆｅｍｉｎｉｎｅ［Ｊ］．法国研究，２ｏｏ４（２）．　［２］方仁杰．法国文化与法国广告［Ｊ］．法国研究，２００４（Ｉ）．　［３］吴卉．小议法语广告的语言特点［Ｊ］．中国科教创新导刊，２００８（１２）．　［４］徐波．法兰西印象——一个中国外交官眼中的法国［Ｍ］．上海：文汇出版社，２００５：２２４，２２５