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麦当劳“超值早餐”
广告策划书
目录
前言 .................................................... 2 1 背景介绍 ............................................... 2
1.1 产品介绍 ......................................................................................................................................................................................... 2
1.2 企业介绍 ......................................................................................................................................................................................... 2
2 产品分析 ............................................... 3
2.1优势 .................................................................................................................................................................................................. 3
2.2劣势 .................................................................................................................................................................................................. 3
3 广告环境分析 ........................................... 4
3.1市场背景 .......................................................................................................................................................................................... 4
3.4 市场发展趋势分析 ......................................................................................................................................................................... 4
4 广告战略 ............................................... 4
4.1 广告目标 ......................................................................................................................................................................................... 4
4.2 广告对象 ......................................................................................................................................................................................... 5 4.3广告地区和时间 .............................................................................................................................................................................. 5 4.4 广告创意 ......................................................................................................................................................................................... 5
5 广告媒体策略: .......................................... 5
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5.1 媒体的选择和组合 ......................................................................................................................................................................... 5 5.2 媒体的时间分配 ............................................................................................................................................................................. 6
6 广告预算分配 ........................................... 7
前言
麦当劳（McDonald's）于1955年创于美国伊利诺州欧克布鲁克，是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店。随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在，麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。麦当劳包括多种产品和多种套餐，此次策划针对麦当劳“超值早餐”，使它更为广泛的推广。
1 背景介绍
1.1 产品介绍
如果是24小时店,早5:00-10:00为早餐时间,如果不是24小时店，从7:00-10:00供应早餐，早餐不供应薯条、牛肉等食品,但会有麦满分、热香饼、炒蛋等正餐时段没有的食品。
麦当劳“超值早餐”共分为四个套餐：a.吉士蛋卖满分配小杯鲜煮咖啡（￥6）b.辣板鸡腿卖满分配小杯鲜煮咖啡（￥10）c.猪柳卖满分配小杯鲜煮咖啡（￥10）d.两片热香饼配小杯鲜煮咖啡（￥10）。
1.2 企业介绍
1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。随后1992年4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。
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随着中国经济的发展，麦当劳在中国内地的市场也有着迅猛的扩展。现在， 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢。
麦当劳在全球各地都采取特许经营的方式扩张，在中国发展都以合资方式。麦当劳在内地主要以购买或租赁地产的形式与内地企业或个人合作，主要是因为法律和市场条件的。
2 产品分析
2.1优势
1.麦当劳在国内的快餐行业处于领头地位，这就使其具有品牌优势。
2.相对于国内的早餐而言，麦当劳早餐的口味儿具有独特之处。
3.麦当劳采用全国统一配货，统一定价，让人感觉正规。
4.麦当劳的卖点分布在各个办公点，使人们更能方便快捷的购买。
5.目前街边的早餐质量让人担忧，麦当劳卫生、安全，使人能够放心购买。
2.2劣势
1.价格高，有些人难以接受。
2.有中国特色的东西不多，本土化元素少，亲切度不强。
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3.口味一成不变，缺乏灵活性。
4.本身的营养价值不高。
3 广告环境分析
3.1市场背景
快餐食品市场正在快速成长。传统的街区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。
快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业话快餐食品销售网点想成年人提供了更多的食谱选择，对麦当劳形成潜在威胁。恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。
3.4 市场发展趋势分析
当今社会，健康成为一个不可忽视的问题，而且随着个人收入的增加，健康消费成为了消费的主流。通过电视、报纸等主流媒体的宣传，早餐的重要性也逐渐传入了每个家庭。由于压力的增大和时间的仓促，很多人不愿意自己做早餐。而且麦当劳的一大选址地点是办公点，方便了大家的购买。而且相对于其他传统早餐，麦当劳更加卫生安全，因此麦当劳早餐市场具有很大的发展潜力。
4 广告战略
4.1 广告目标
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通过广告的宣传，使大家更能深刻的了解麦当劳“超值早餐”系列，并且使其深入人心。成功将麦当劳早餐与时尚品味等迎合消费者喜好的因素结合起来，扩大年轻人的早餐市场。稳定忠实顾客，吸引潜在顾客，提高市场占有率。进而对麦当劳的品牌进行更深一步的宣传。
4.2 广告对象
麦当劳“超值早餐”的目标消费者是年轻的上班族。由于白天快节奏的生活，他们更希望自己的生活能够轻松一点，因此广告的内容应该轻松愉悦，避免烦躁和忙碌。他们平时大部分的休闲活动为看电视、上网、逛街等。因此广告媒介的选择也应该以电视、网络、户外广告为主。早晨时段应该加入广播广告。他们对一定的促销活动更为感兴趣，所以印制优惠券也是必不可少的。
4.3广告地区和时间
在中国，25个省市和直辖市的108个次级行政区域都有麦当劳的连锁店，这些地方都是广告应该覆盖的区域。重点应该针对各个省会城市和直辖市，以及经济发达的地区。以此辐射周边城市乃至全国范围。
广告投放期从2010年6月到2010年12月，历经半年，视宣传的效果决定是否继续投放。
4.4 广告创意
5 广告媒体策略:
5.1 媒体的选择和组合
以电视网络为主，户外广播广告为辅，具体的媒体选择如下：
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网络：开心网（花园菜地下方）、人人网（顶部右侧小通栏）、天涯网（置顶文字链C类板块）、猫扑网（右侧文字链）、优酷网（推荐视频下方）
电视：湖南卫视、东方卫视、安徽卫视、浙江卫视、江苏卫视
广播：中国之声（早7：00）
户外：各地火车站附近路牌以及商业中心
5.2 媒体的时间分配
网络广告暂定投放期为半年，视宣传的效果决定是否继续投放。
电视广告(时间为30秒)仍是主要宣传方式，投放期也暂定半年，2010年6月到2010年12月，具体时段如下：
湖南卫视：《金鹰剧场》一片头插播一次
《金鹰剧场》二片头插播一次
《快乐大本营》插播（周六）一次
东方卫视：黄金剧场1片尾前播放一次
黄金剧场2 片尾前播放一次
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杨澜访谈录前播放一次
安徽卫视：第一剧场1插播一次
第一剧场2插播一次
第一剧场3插播一次
周末大放送（周六、日）每集之间播一次
浙江卫视：黄金剧场剧一插播一次
黄金剧场剧二插播一次
周五《我爱记歌词》中插播一次
周六《娱乐星空》周日《爱唱才会赢》中各插播一次
江苏卫视：幸福剧场剧中插播（每集插播一次）
非诚勿扰中间插播一次（周六、日）
6 广告预算分配
电视广告：湖南卫视 4000万
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东方卫视 3000万
浙江卫视 3000万
江苏卫视 2000万
安徽卫视 2000万
网络广告：开心网 360万
人人网 360 万
天涯网 50万
猫扑网 100万
优酷网 100万
广播广告：300万
户外广告预算:1000万元
调研费：100万元
策划费：100万元
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广告制作费：200万元
促销费：200万元
创意设计费：300万元
合计：17170万元
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