媒介融合背景下新媒体的发展趋势及其特色初探

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第36卷第3期JournalofXiangnanUniversityVol.36No.3

媒介融合背景下新媒体的发展趋势

及其特色初探

彭嘉璇,王摇哲

(湖南大学新闻传播与影视艺术学院,湖南长沙摇410000)

摘摇要:整合、融合和汇聚是新媒体时代发展的主流。媒介融合背景下,传统媒体依赖于信息技术的发展,优化传播渠道,使社会生活日新月异。终端用户的创新性需求,在一定的程度上也刺激了媒介的进一步发展和传媒机构相关业务的并购。新媒体是基于媒介融合背景下的时代产物,意味着更高规模的经济效应和更加个性化的语言表达,同时,也意味着数字化的传播语境在内容和生产方式上的巨大转变。

关键词:媒介融合类型;新媒体;数字化;碎片化;经济效应;个性化

中图分类号:G206.2摇摇摇摇摇摇文献标识码:A摇摇摇摇摇摇摇DOI:10.3969/j.issn.1672-8173.2015.03.015

摇摇1986年冈村二郎的《视听教育在新媒体时代的地位》论文发表至今,新媒体已经在中国走过了29个年头。中国新媒体的研究从最开始的国外引介,到由于对手机、互联网的发展而促使的媒介融合所引发的新老媒体之间的相互关系,再到近年来新媒体产业蓬勃发展让人反思新媒体的利弊以及加强对新媒体的监管研究等等,新媒体已成为连接文化、经济发展、生活习惯与政治法规的重要桥梁。

喻国明在其《传媒经济学》中对媒介融合是这样理解的:数字技术使数据、图像和语言三种基本信息的时间、空间及成本上得到深层次变革,进而使各种信息在同一个平台上得到了整合,加强了不同形式的媒介彼此之间的互换性与互联性,不同媒介之间一体化趋势得以加深[1]。媒介融合作为数字电子技术发展的必然产物和新老媒体趋同的必然结果,在媒介融合背景下传播文化的调整、传播机制的合并与共建、传播公司所有权的评估均是决定新媒体运作成果的关键。

摇摇一、媒介融合的定义与分类

摇摇媒介融合具体包含许多方面。格汉姆·默多克认为媒介融合是文化形态、传播系统和公司所有权的整合。文化形态包括媒介融合的产品形态、运作系统和经济基础。网络电视便是互联网与电信业务融合之后的产物,它离不开互联网与电信业技术的发

展[2];《关于鼓励数字电视产业发展若干的通知》从电视电信产业经营业务的发展趋势出发,为推动三网融合提供了必要的保证[3];IT业、电信业向传媒业渗透,打破产业壁垒,不断降低成本,三方利润的普遍提升,奠定了媒介融合的经济基础。

安德列斯·尼尔森等三位研究者认为媒介融合的概念可以分为三个方面,即媒体业务和媒体本身的整合,规章制度和控制决策的整合,用户对媒体的互动使用与参与的整合[2]。这一定义强调了监管与用户参与的重要性:在监管方面,规章制度和控制决策(以下简称为规制和控制)的整合强调了媒介融合制度和社会监管与规制的重要性。媒介融合在进行过程中除促进产业发展,社会经济繁荣之外,必定也会产生许多不利于社会稳定的因素。来自诸如博客、论坛的碎片化的语言容易被人误解或利用,从而导致传播与事件发展不一致的新闻,误导群众,给社会带来不良影响。例如华南虎照片事件聚集的正是新旧媒体融合与互动助推的结果,表现出网络社会化和网络影响力的不断加深。同时,华南虎事件显示的网络世界的“马太效应冶对大众传煤话语权力形成了挑战,网络语境下多元化声音对社会的传播有着特殊作用,也说明网络与道德文化建设刻不容缓[3]。从早年的以控制决策为主的监管思维向目前以开放为主的治理思维的转变,我国新媒体在进一步推动《公开条例》实施方面发挥着重要作用。而美国的

收稿日期:2015-01-12

作者简介:彭嘉璇(1994-),湖南临湘人,在读学生,研究方向:新闻传播;王摇哲(1982-),湖南长沙人,讲师,硕士,研究方

向:新闻传播。

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“网络中立冶立法也推进了监管在媒介融合上的进程。第二个方面,用户对媒体的互动使用与参与的整合突出了传媒使用者在媒介融合中的角色。威尔伯·施拉姆曾作出一个非常形象的比喻:把传媒使用者利用媒介比喻为到自助餐厅用餐,选择的种类可以很多,但最终取决于使用者的偏好和食欲。作为提供商,媒介应竭尽所能去迎合客户的需求,而非强迫使用者接受自己的观点和信息[4]。传统媒体仅满足了用户的消愁解闷、人际关系、自我确认和监视环境等四种基本需求。媒介融合背景下的新媒体将传统下,传统媒体打破原有产业的业务范围,开拓新的业务领域。20世纪70年代开始的通讯技术和信息处理技术革新,推进了通讯、邮政、广播、报刊等传媒间的相互合作,本世纪个人电脑的普及和数字通讯网的发展催生了互联网的广泛应用,促进了出版、电影、音乐、广告、教育等行业与传媒业融合的进程。例如日本电信电话公司按照《电信事业法》和《日本电信电话公司法》的规定,邮政部按照《邮———保持通信的秘密》的规定,分别享有电信业和邮政业的垄断权,不允许经营其他产业。由于传真的出现,人们开媒体的四种基本需求融合,通过细化分类派生出更加符合用户满意度的产品。美国社会学家查尔斯·霍顿·库雷曾指出,诸如微信、手机报等新媒介能传输范围更为广泛的思想和情感,超越时空界限,通过标签分类将信息传达给不同状态的人群,在商业、政治、教育以至单纯社交行为和闲谈方面,体现出优于传统媒体的表达性,超越时空性和分布性。媒介融合给社会结构和文化状态带来了重大影响,这种影响不仅是物质层面的,还有更深层次的即对精神层面的影响。另一方面,也有不同的声音,有一部分人担心媒介的过度一体化会产生过度依赖的媒介“机械人冶、疏离冷淡的孤独人和加速社会中的“单面人冶[5]我们可以把媒介融合大致分为以下三个主要类型。这里,(:

媒介终端的融合是指科学技术的融合一)媒介终端的融合

,利用数字化技术,将具有不同核心竞争力的产品在同一平台上整合成为不同介质内容,使不同的产品实现多介质的多层次售卖与开发,在不同的媒介终端上实现多重传播。数字技术基于开放、兼容、共享的本质特点,可以打破目前业务分离、各自封闭的广电、电信、计算机网络格局,继而形成新的终端融合方式,例如网络电台、网络电视、播客传播,IPTV、手机电视等。传统媒体在新媒体时代大都陷入发行量骤减、广告业务下滑等困境,在2008年金融危机期间,拥有百年历史的《波士顿环球报》《洛杉矶新闻报》或停刊或减产,而同样历史悠久的《华尔街日报》却逆势而上。就是因为《华尔街日报(WSJ.》进行了媒介融合时,报纸和网站从时间上com)相互关联,形成了一周,它两次改版后与其网站、功能上互有分工7天、每天,内容彼此24小嵌入、各有侧重,互相不可替代的新闻融合模式[6]同时,它还积极与苹果、亚马逊合作提供电子订阅服。务,与谷歌合作向网友征集新闻来源,并与广告商合作以在网络新闻页面提供广告的方式增加广告收入(。

在技术融合实现突破二)媒介生产渠道的融合

,监管逐步放开的背景

始使用电送手段传送文字。互联网的发展,拥有电脑的人实现了使用电话线和有线电视传送接收文字信息和图像,利用电子邮件(Email)传送文字信息。这样看来,技术的发展打破了行业割据的格局,实现了行业融合。20世纪90年代以来,曾一直被严格的产业现在正逐步放宽[7],从而降低了各行业间的壁垒媒介生产渠道的融合涉及到思想创新。

、人员技能提升、融合战术和过程监管等多方面的内容。美国密苏里新闻学院教授DarlyMoen认为,新媒体时代的新闻行业应该培养一些lists),记者[8]也就是熟练掌握文字“背包记者、摄影冶、(摄像技术的全能backpackjourna鄄宇光,一个人几乎承担了一个新闻记者站的全部工。例如,对别斯兰人质事件进行采访报道的卢作。事实上在媒介融合背景下,整个传媒产业都需要拥有复合型人才。在融合战术方面,有学者提出了三种模式:建立多媒体编辑部但不打破报纸、电视台、电台和网站之间相对的“协商模式冶;各种不同媒体的新闻负责人以固定会议形式讨论如何合作的“合作分类模式冶;设立一个总职位协调和组织各类媒体报道的(“合作操作模式媒介机构的融合是传媒集团之间相关业务的并三)媒介机构的融合

冶[2]。

购。在传统媒体的背景下,传媒产业结构中的每一个门类是相互的,传媒集团专攻单独门类的业务,并没有生产其他门类的技术和市场。在传统媒体背景下,传媒集团只能停留在产业纵向发展的层次,不能更好地通过产业融合的横向发展扩大业务范围,缩小边际成本。在媒介融合的背景下,原本经营单独门类业务的传媒集团经由合作、联盟乃至合并等各种方式,实现业务、资源和战略等方面的整合。媒介机构之间的融合可获得融合战术中的协同效应。前身为凤凰卫视的凤凰新媒体在所有权方面就实行了多元资本整合战略。2006年凤凰卫视采取了与移动媒体融合战略,接受中国移动的股权投资,并大大调整了

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股权结构,结束了今日亚洲与星空传媒的股权双头时代。之后催生出凤凰新媒体的诞生,并于2011年在纽约交易所成功上市[8]。媒介机构融合把传统媒体单方面的优势转移到新媒体中,意味着功能的强化,所有权的集中。凤凰新媒体的多元资本融合,既可以把充足的资金用于平台建设和节目打造,也降低了投资风险,可谓一举两得。又如默多克的新闻集团业务涵盖了现代传媒所有形态,包括电影、娱乐、电视、有线电视网、直播卫星电视、杂志和插页业务、报纸、图书出版以及包括传媒技术和因特网在内的其他业务数字化。传统媒体基于印刷媒介和电子媒介,印刷媒介基于物质符号码,电子媒介基于模拟码,这两者的传播方式在时空上有很大的局限性,而新媒体的数字化基于一种非物质性的传播介质———比特字节,使得新媒体可以超越时空,并拥有互动性和虚拟性[10]。新媒体依赖数字化的传播特性能够在跨文化、跨地域交流中减少误解,地域和场景的。具有消解传统媒体、国家、产业以及社区边界的能力,打破了传统媒体对信息资源的垄断,由此人们的生活范围扩大至全球,推动全球化的发展;数字化为用户提供了多元化等25%8个产业部门认为他的新闻集团得益于优良的商业资产组合和公、22%、11%、10%,每个部门占总收入的比例分别是、4%、17%、6%、5%。默多克司结构[2],他的集团资产的每一部分都能得到最充分的利用媒介融合跟随。

“人性化趋势冶的脚步,人们自由、灵活和高度互动的获取传媒产品,进一步激发对内容和技术的更高需求,刺激媒介之间的进一步融合开发新的产业模式和经营模式,将潜在需求转化为实际支付。另一方面,媒介融合可以整合资源,实现业务结构的多元化,从而降低生产成本,提高利润率。

摇摇摇二、新媒体发展的趋势与特色

提出新媒体应该理解为摇新媒体概念是相对于传统媒体而言的“以数字媒体为核心的新媒,有研究者体冶,即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态[3]变了人们的交往方式,给人类的社会结构和文化形态。新媒体改带来了重大变化,它不仅改变着人类社会的物质层面,也改变着人类社会的精神层面。

新媒体对社会生活有着强大的影响力,体现在它对使用者的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为的影响,我们可以称之为“渠道烙印冶[9]响可以分为两个方面:一是物质方面属性。所这种影带来的———基于不同的技术基础的传播途径在使用时造成的独特影响,对使用者的社会认知、社会判断、社会决策和社会行为打上的“烙印冶;另一个是社会能动属性———传媒在信息传播过程中对信息进行加工,由对信息的影响进而对接受信息的人群打上的“烙印冶。

在研究新媒体如何对社会生活的各个方面产生影响之前,首先要搞清楚新媒体相比于传统媒体的几个关键点(一)—新媒体的碎片化

——碎片化、个性化和经济性。

·7新媒体传播语言的碎片化来源于它传播途径的

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的信息服务和交互性的收视选择,极大地增强了用户自身的主动性;数字化依靠网络电视和数字电视技术的发展,突破了室内接受信息的时空局限。以往人们只能在室内收看电视,用收音机收听广播,或者选择坐下来阅读报纸,这些行为或是被场地所,或是被时间所,数字化的出现解决了以上所有问题———数字电视可以满足人们在固定时间选择收看过去任一节目的需求,而并不要在固定时间守着电视机收看节目。数字电视与移动互联网合作满足人们在任何时间任何地点的视听享受,移动从3G到4G时代更是极大地方便了多媒体的应用。时空界限被打破后,广告商也因此受益,通过对人们行为习惯的细化分类,广告被精准投放到产品所针对的客户活动领域,广告投放更有成效;数字化拥有“分众化和小众化冶的理念,方便使用者根据自身喜好在不同时间不同地点个性化定制获取信息,使传媒做到精准。

数字化在提供多元、便捷等好处的同时,也产生了传播语境碎片化的问题。碎片化来源于数字媒介将信息细分传输的过程中,成块状的原始信息已被切分成由不同的关键词代表的信息碎片,多媒体技术再通过筛选将一个一个的碎片按条件拼凑成完整的内容,打碎再重组的过程肯定与原始信息有出入,期间也不乏存在曲解原始信息,甚至得到完全相反的结果,不难想到这期间会被相关利益集群利用,误导人们。因为碎片化的存在,传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性———从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式———瓦解了,取而代之的是相关利益集群和“文化部落冶的差异化诉求及社会成分的碎片化分割[11]市场上所占有的霸权地位。相比于传统媒体在特定门类的业务,新媒体的碎片化将传统媒体的市场打碎并瓜分。依靠传统媒体对特定市场人群产生话语权和传播效能的时代已经不再,必须通过多渠道、多角度、长时间对用户的信息灌溉才能达到新媒体的影响力(二)新媒体的个性化

。

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随着博客、论坛等新媒介的不断活跃,传播方式激增,海量信息堆积,意见表达莫衷一是,人们表达观点的个性化,社会公众从以往对于事实判断的单一关注,提升到对于价值判断的高度关注。传媒产业的影响力主要来自于凝聚受众的注意力。相比于金钱和具体的产品,社会上的注意力资源更加有限,人们在运用新媒体展现自我的同时也在寻找同类。根据克里斯·安德森的“长尾理论冶,抢占众多市场的传统媒介所能形成的市场影响力不断缩小,同时小众市场开始显露种种商机,用户在面对无限的选择时,真正对某一问题给出诠释,并通过其他用户赞成或是反对的数量决定权威与否。这种模式有两个优点:一方面,它最大限度地挖掘了人类社会的智力资源。有着独到见解的普通大众,哪怕并非公众所承认的“权威专家冶,只要他对于特定词条的理解有令人耳目一新的观点,他就可以通过相应的平台展现自己的智慧,这跟传统词条的编纂有很大的区别。另一方面,通过应用现代技术,这种模式不会使人们的真知灼见被埋没,因为它以用户的认同度和支持度来调整大家所做的各种不同解释的顺序。即使在极端的情况下,大众想要的东西和想要取得的渠道都开始出现重大的变化,需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大[6]的新兴媒介带来了新商业模式的崛起。这就能解释,个性化在传媒市场的实际评估中,那些最受广告商青睐,最具投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒的原因,人们更注重个性化和小众信息。

卡耐基研究报告显示,18-34岁的美国成年人撷取新闻的方式与上代人完全不同,年轻人不再习惯于利用传统新闻方式获得新闻资讯,这给新闻产业的未来带来了威胁;同时,产制新闻也不再是新闻从业者的专业行为roots)多的博客或“,新闻采集与散播的新型式、草根(Grass鄄,平民新闻正在加入新闻产制的过程中冶(CitizenJournalism),以及为数众“个主流媒体“统一的声音冶的声音日渐式微[11]。全民出版的自媒体模式正在兴起且其队伍在不断的扩大,冶告知对或错,,人们不再习惯于被一而是逐渐习惯从获得的资讯中对事物做出判断。网络媒体的发展同样也吸取了自媒体的经验。早期的新浪、雅虎利用海量存储、超链接的方式将四面八方的新闻内容汇聚整合,这样虽然方便人们阅览,参考同一主题下不同观点的消息外,并没有超越传统媒体的原创内容,一旦传统媒体挺向这类网络媒体提供新闻著作权,这类网络媒体即将走向消亡《。2005年由中国都市报发表的加强保护报业知识产权南京宣言》号召全国报界联合起来,维护自身合法权益,运用法律武器,改变报纸的新闻及其他内容产品被商业网站无偿或廉价使用的现状。另一方面,相比于网络媒体的海量信息,光靠传统媒体来生产和获取的话,是不可能做到的,也不经济。新浪、雅虎之后是百度、谷歌等搜索网站的模式,它们通过搜索技术将新闻内容逐一呈现,同时也推出自身产品,成功地摆脱了门户网站对于传统媒体内容利用的侵权的问题。在这之后网络媒体借鉴了自媒体的经验,发展出维基百科、知乎这样的模式。在这种模式中,任何人都可以按照自己的理解针未能做出正确的选择,但是随着时间的推移,人们总能发现某一诠释的精妙之处(新媒体凝聚社会注意力的有效手段除了来自个三)新媒体的经济性

[11]。

性化的特色竞争,还有一点就是来自于产业融合带来的规模经济。传统媒体在发展的过程中由于产品生产边际成本递增,人力成本居高不下,同时要承受新兴媒体产品形态持续创新带来的巨大的沉没成本,光靠降低成本、扩大市场和增加收益的战略已经不能达到发展的要求,只有通过打破条块分割,与新兴媒体融合,创新能力,才能达到规模经济的要求。据调查发现,进入21世纪后,阅读在线电子新闻的用户中大约三分之一对传统媒体失去了兴趣,电视收视率下降了35%,广播收听率下降了25%,报纸购买率下降了18%。CNNIC的调查结果显示,2000年底中国互联网用户为700国也快速获得普及万人,平均年增幅为2,250万人29.,到7%2007[12]年。1月增加到13,8,526长率为万户32.,5%至。中国移动电话用户数移动电话在中2000年为,2006增长幅度略高于互联网年底达到46,108万户。,这都说明平均年增用户在偏好上的变化拉动了新媒体消费量的增加。假定收入和价格不变,得到用户偏好的新媒体比其他媒体可以提供更多的效用。用户对新媒体偏好的变化致使无差异曲线的形态发生了变化,在其他条件不变的情况下,用户愿意放弃超过一单位的传统媒体消费来获取一单位的新媒体消费,这意味着新旧媒体的边际替代率增大了,从而使得无差异曲线变得更加陡峭。在这种情况下,用户更偏好新媒体的消费,无疑为新媒体提供了更大的市场。

新媒体消费的增加,也推动了技术的快速变革。根据摩尔定律测算18产品的价格快速下降~24个月[12]。另一方面,芯片上晶体管的数量翻一番仅需。根据摩尔定律边际定律显示,技术变革的广泛应用使的结果,在保持同等性能的前提下,数字产品的售价以每年30%-40%的幅度下滑。而以印刷媒体为主

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的传统媒体,由于受纸张等原材料需求的影响,使得价格不能像依赖于IT技术的新媒体一样持续下降。根据收入与替代效应,在用户收入不变的情况下,新媒体价格下降带来的是用户实际收入的提高,用户更加偏好消费新媒体,同时新媒体的价格下降导致传统媒体的相对价格上升,从而引起新媒体对报纸的替代,新媒体的价格下降使其对传统媒体的替代性明显增强。

除新媒体自身价格下降使其成本降低以外,新媒体的高普及率带来的广告收入也明显高于传统媒体。传统的深化从作为报业市场主体的多数报纸的“负定价冶发行(即报纸的定价低于它的成本)和广播电视节目的“无偿冶收视中,传统媒体的经济运作并不是依赖出售自身产品获得全部回报,而是将凝聚在报刊版面或广电时段上的受众“出售冶给广告商或政治宣传者、宗教宣传者等。新媒体相对于传统媒体高的普及率带给广告商更大的影响力,也给自身带来更大的经济回报。

总之,新媒体是促使文化产业整合、重构与结构升级的催化剂。在媒介融合背景下,新媒体刺激终端用户多角度创新性需求,基于计算机、非线性、多媒体、实时传送和用户控制的特性改善媒介生产渠道,加速媒介机构间相关业务的并购。新媒体经济、个性、数字化、碎片性等特征给品牌与形象传播也带来了新的契机。

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NewMediaDevelopmentTrendsanditsFeaturesunderthe

SyncretizationBackground

(SchoolofJournalismandCommunication&FilmandTelevisionArts,

HunanUniversity,Changsha410000,China)

Abstract:Themaintrendinnewmediaeraistheintegration,comformationandsyntaxis.Underthebakgroundofmediaintegration,traditionalmediadependsoninformationtechnologydevelopment,andopti鄄mizecomminucationchannel,makesociallifecolorful.Thecreativeneedsofenduserstosomeextentstim鄄ulatesthemergingofmediafurtherdevelopmentandcommunicationagentsrelativeorganizations.Newmediaistheproductbasedonmediaintegration,thatmeanseconomiceffectinlargescaleandlanguageexpressioninmoreindividuality.Meanwhile,digitalcommunicationcontextcanchangegreatlyincontentsandproduc鄄tionmoddel.

Keywords:mediaintergration;newmedia;digital;splinter;economiceffect;individuality

PengJiaxuan,WangZhe

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