对宝洁公司分销渠道的选择因素分析
一.公司简介
始创于1837年的宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
它的年销售额超过380亿美元。宝洁每年花费30多亿美元,在全球进行品牌营销，美国98%的家庭使用宝洁。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前, 宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位,销售额也已位居前五位。大中华区年销售额超过二十亿美元。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。
分析这一典型的成功案例,以及应对危机的部署等,我们可以汲取许多经验,特别是营销与广告策略的制定与实施,更需要我们很好地借鉴。
二、营销渠道的两大系统
（一）代理经销：区域代理、地区经销、分销批发三种等级。（属于传统通路渠道）
（二）特贩直营：直营分公司。大型百货卖场、连锁超市与便利店、机关等需要统一议价采购的单位。
三、对宝洁公司分销渠道的分析
宝洁公司首创层层分销体系，克服了以前日化企业单一渠道的销售方式。例如，这个企业单一以批发市场再到零售店的，还有的是以公司的办事处的形式，或者是在当地找一个大的代理商由他去向下面去铺货等方式，至于说铺货的程度和深度怎样，很多企业自己缺乏掌控，而且没办法将产品在这个区域内有效地分销、有效地去渗透到应该到的受众和终端。对其分销渠道的选择影响的因素有以下几点：
（一）目标市场特性：八十年代开始，由于中国改革开放的实施，产业经济和
商品流通市场日渐繁荣，我国消费者刚刚走出了商品配售的商品短缺时代，随着人均收入的逐渐提高，广大消费者，特别是中国城市消费群体对于日用洗化产品的需求日渐旺盛，逐渐开始走出商品短缺时代的肥皂+肥皂的家化产品格局，进入肥皂、香皂+洗衣粉的家用日化品时代，而当时我国的农村消费者还把肥皂作为唯一的清洁用品，一些偏远的地方甚至还继续保留着使用土皂角的习俗。正由于消费群体对产品的需求潜量大，因此宝洁公司决定长而宽的分销渠道。
（二）竞争者状况：当时的中国日用化工产品市场，基本全部被白猫、金鱼、蜂花
等产品品牌，以及其他一些地区产品（其中有很大一部分是过去生产肥皂的油脂化工厂）所充斥。另外也有为数不多的一些进口日化产品在一些高档的商场、百货大楼和免税商店出售，但由于品牌认知，主要是购买力的原因，购买量较少。正因有竞争的存在，宝洁决定以与竞争者类似的分销渠道进行营销。
（三）中间商特性：宝洁公司是以品牌经理负责制来经营品牌的，这是在１９３１
年就提出了一个经理负责一个品牌的制度。宝洁公司的运作与一般公司品牌运作有很大的不同点，它不是说是我的工厂的产品就由我的市场部来统一负责去销售和掌控，品牌经理要负责整合资源，你需要生产多少产品，你必须有一个销售量的预测。而后公司会根据你的预测，报到工厂生产，确定市场计划，申请资金、计划拿到销售部，销售部就成了品牌客户。由销售部去执行通路渗透的各个环节，在这个时候销售部的头上就顶了三个不同的客户对象的各个环节。这就影响着宝洁选择‘选择分销’的渠道因素。
（四）企业自身的特性：宝洁公司有一句口号---“经销商即办事处\"。它意味着,宝
洁公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心;一切终端铺货、陈列等工作,必须借助经销商的力量。它更意味着,宝洁公司视经销商为密切合作伙伴的同时,更视之为公司的下属销售机构,终端市场实际上掌握在宝洁公司手中。全面支持、管理、指导并控制经销商。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组,由厂方代表负责该小组的日常管理。专营小组构成一般十人以上,具体又可分为针对大中型零售店、批发市场、深度分销三个销售小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客户范围内,运用“路线访销法\"开展订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动。这就是宝洁针对自身的企业情况而选择合适的分销渠道。
（五）产品特性：主要突出自我产品某方面的特性或优势,使它更容易吸引消费者的
注意力,较快地提高自己的知名度。例如：1、舒肤佳:强调它的有效消灭细菌，主要显示它强有力的杀菌能力及特性；2、佳洁士:强调使用后没有蛀牙，其独特的配方,可有效防止蛀牙，显示其防蛀牙特性；3、潘婷与海飞丝:强调使用前后、现在与以前的对比，宝洁在洗发水市场上的四大品牌,飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场的60%，其特性专门针对不同的消费者的不同需求而设定；4、全新玉兰油,突显惊喜你自己，针对特定消费群特别注重表现产品的美白特性。由以上四个例子可知，不同产品有其不同的特性，选择分销渠道的要求也各异。因而宝洁公司对于不同的产品也有各自不一样的分销渠道。
由以上对宝洁公司分销渠道选择的五个因素分析不难看出，宝洁整个企业的成功离不
开分销渠道的合理选择。宝洁的分销体系建立以来，就不断地去告诫所有的市场人员，帮助经销商成功是支撑我们分销体系的一个核心内容。这种策略和理念，也就支撑了整个分销体系建立和发展与完善。出于这种策略的具体方法的有效实施，宝洁清楚地知道，要去支撑分销体系的执行费用，必须从分销商的销售额中产生，从而形成一个良性的循环。由此可见，一个恰当合理的分销选择是一个企业成功的必要条件。
09人力资源管理（2）班 ： 李安祺（12号） 吕若铭（20号）
严欣琦（31号） 叶真志（34号）