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基于SWOT分析的乡村旅游资源开发新思路
作者：郑耀星 阮永明
来源：《经济研究导刊》2013年第10期
摘 要：乡村旅游业是基于现代农业发展之上的又一次新的延续和升级，发展迅猛，带动极强，造福民众，改变村貌，助推农业。以闽侯县云堡寨为例，以乡村旅游资源为研究切入口，采用文献综述、实地考察等定性分析，深度挖掘云堡寨潜在的乡村旅游资源；并以旅游资源评价开发理论为指导，科学地运用SWOT分析方法，对开发乡村旅游资源的优势、劣势、机遇、威胁进行剖析；最终提出该地区乡村旅游资源开发新思路，并以此为例希望能促进中国乡村旅游业可持续发展提供借鉴。
关键词：乡村旅游资源；SWOT分析；可持续发展；云堡寨
中图分类号：F590.31 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）10-0178-03 2013年《一号文件》再一次将目光聚焦于三农，作为综合性极强的旅游产业，其发展始终离不开第一产业的支持，尤其是乡村旅游业的发展，与农业具有密不可分的关系。中国乡村旅游虽说起步较晚，但自兴起以来，倍受国家、业界、学者广泛关注。目前，以“生态文明建设”为指导思想、以“建设美丽中国，实现永续发展”为目标的乡村旅游，将在理论研究和实践方面迎来新一次的热波。紧跟乡村旅游发展热潮及可持续发展观念深入人心，笔者选择以乡村旅游资源作突破口，结合实地情况，科学合理地开发乡村旅游目的地资源，以实现该地区的旅游效益。
一、云堡寨乡村旅游资源概况
闽侯县位于福建省东部，福州市西南侧，闽江下游两岸，呈月牙形拱卫省城；地处北纬25°47’～26°37’，东经118°51’～119°25’之间[1]。东邻福州市晋安区、鼓楼区、仓山区以及长乐市、罗源县，南接福清市、永泰县，西抵闽清县，北靠古田县；是福建省著名侨乡和全国第一批沿海开放县之一，是“中国橄榄之乡”，素称“八闽首邑”[1]。云堡寨地处闽侯县白沙镇林柄村境内，海拔220m～700m；林柄村东与井下村为邻，西与洋里乡为界，南与本镇上塞村相连，北与坑头村毗邻，距福州26km，东距闽侯县城10km[1]。云堡寨作为福州后花园、1小时交通圈内，是福州市重要的乡村旅游目的地，拥有得天独厚的生态旅游资源，并饱含民俗文化，潜在客源市场强大，交通便捷，一系列之优论证了云堡寨适合建成以生态农业旅游为主的旅游度假胜地。 （一）基本概况
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依据中华人民共和国国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T172-2003）（以下简称《国标》）中旅游资源调查分类体系，对照本次旅游资源概查的资料，云堡寨主要的旅游资源有七大主类（地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、建筑与设施、旅游商品、人文活动），31个亚类中拥有14个，155个基本类型中拥有20种。其中云堡寨自然景观主要资源有：云堡寨山脉、云堡寨峡谷景区、小龙女沐浴、万年神龟、龙王金印、神州飞船、双龙抱珠、背、观音送子、云堡寨峡谷、一线天、龙洞、情侣洞、天王洞、螃蟹洞、观音洞、织女洞、仙女更衣洞、龙宫洞、龙潭、龙潭瀑布、水濂瀑布、百层瀑布、毛竹林、橘子树林、橄榄树、芭蕉树、万寿榕、峡谷云雾、云堡寨峡谷避暑地等；人文景观主要资源有：梯田、橘子林、龙脸桶、废弃居民房、柚子、大王庙祭拜、春节、清明节、端午节、中秋节、元宵节、拗九节、做夏、七夕节、中元 、重阳节、冬至、祭灶、做年、小岁、大岁、送年。这充分证明云堡寨旅游资源类型较为丰富，其中自然山水占多数且分布均匀，自然旅游资源价值要高于人文旅游资源的价值。 （二）旅游资源特点
1.自然旅游资源占主导，高品质资源有限。根据云堡寨旅游资源基本类型的数量，以自然旅游资源（地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观）数量和人文旅游资源（建筑与设施、旅游商品、人文活动）数量所占比例存在明显的差距，从价值和影响上而言，以云堡寨峡谷景区、背、毛竹林为代表的自然旅游资源在云堡寨旅游发展中的地位举足轻重。总体上来看，自然旅游资源虽数量较多，但相对高品质的资源有限，基本为观光类旅游资源。 2.与周边地区旅游资源同质化，特色突出不明显。根据云堡寨地形地貌特点，以低山丘陵为主，周边地区依托山水等自然旅游资源开发旅游，故存在一定的同质性。在面向白沙镇及周边地区旅游市场的消费群体，景区之间存在较为明显的替代竞争。从云堡寨旅游资源价值来看，与白沙镇周边已开发的旅游资源相比，云堡寨并无特色、无核心吸引力。如何有效与周边旅游产品实现差异化、独特化，将是重点解决的问题。
3.部分资源受现实影响的干扰，保护措施未到位。经现场考察，云堡寨景内部分资源受现实影响的干扰，资源保护面临实际的威胁。如作为云堡寨主要的毛竹林资源富集区，大量的开坑，砍伐竹林，造成山体滑坡，山顶石头滚下，不仅严重影响山体景观，而且带来人身危险；云堡寨作为溪水源头，在景区内未设污水处理区，生活污水直进水沟，源头水质污染严重；同时居民乱丢乱扔现象尤为严重，白色垃圾成片，导致生态环境恶化。这些现实问题将成为云堡寨乡村旅游发展的瓶颈制约。
二、云堡寨乡村旅游资源开发SWOT分析
基于实地考察的基础上，科用SWOT分析方法，即从优势、劣势、机遇、威胁等四个方面对云堡寨乡村旅游资源作深入的分析，并与之论证出一系列行之有效的结论[2]。 （一）优势分析（Strength）
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1.丰富多元的旅游资源。云堡寨山水相间，梯田错落有致，植被多样，成就了云堡寨丰富多元的乡村旅游资源，有自然山水、民俗风情、山村民居、土特产品等种类，尤其是自然山水以“幽谷、奇峰、危崖、怪石、瀑布、深潭、异洞”七大特色旅游资源最引人注目。云堡寨景内以背为景的山中怪石，以云堡寨峡谷为主景的一系列神话传说，配以遗弃的林中民居房和大王庙祭祀，形成了独具一格的自然文化旅游资源，为云堡寨发展乡村旅游业奠定基础。 2.得天独厚的区位优势。云堡寨在林柄村管辖之内，乡村水泥路将林柄村与白沙城镇紧密相连，在历史上白沙镇曾是闽侯西北地区的交通枢纽，距福州城区仅1小时车程，有闽江及支干河流、莱福铁路、115县道（福州至古田）和建设中的合福高速铁路穿境而过，莱福铁路在镇区南面设白沙客货运车站。进入新发展周期，京福高速公路和京福高速铁路相继规划并即将实施，尤其是京福高速公路在镇区设置了落地互通，区位优势明显，交通十分便捷，为白沙镇及云堡寨旅游发展奠定了坚实的基础。
3.各级的持续重视。、2013年一号文件提出《关于加快发展现代农业进一步增强农村发展活力的若干意见》，开创了建设新农村的新举措。2012年福建省财政厅牵头制定的《福建省乡村旅游专项资金管理暂行办法》，突出了对三星级以上乡村旅游单位实行“以奖代补、奖优扶强”的扶持。因此，云堡寨应紧抓优势，享受带来的各种优惠，大力发展乡村旅游业。
4.生态优越的环境优势。云堡寨依山面田，山环水绕，寨内最高点位于背上方，海拔700m；最低点在入寨内大王庙处，海拔223m，云堡寨山体结构，森林植被种类丰富，主要有毛竹、橄榄树、桉树、芭蕉树、橘子树等树种，同时寨内有两条小溪垂流而下并与之相汇，四季溪水不断，溪边橘林绿竹。云堡寨境内属中亚热带季风气候区，带有海洋性气候，夏长无酷暑，冬短无严寒，气候温和，造就了优越自然条件，优美生态环境，旅游资源十分丰富，为云堡寨乡村旅游业发展提供了必要条件。 （二）劣势分析（Weakness）
1.旅游配套服务设施不完善。该景区虽然具备良好的区位优势，与外部交通连接顺畅，且在1小时交通圈内；但景区内部交通亟待完善，泥巴路和山坡路有待硬化和规范化。景区中食、住还处在原始状态，娱乐、购物等项目并未开发。无完整的停车场、厕所、供水、供电、环境卫生和污水处理，没有形成一套系统化的旅游配套服务设施来支撑乡村旅游发展。 2.旅游资源缺乏竞争力。虽说云堡寨乡村旅游资源丰富，但与其周边景区景点比较，如闽江沙滩、汤院温泉、万亩果园、云堡寨、大目溪、新坡古民居及联坑远济桥、梧桐下油菜花等，云堡寨旅游资源缺乏自身竞争力，并且大部分资源处于原始阶段，尚未进行整合开发。 3.技术开发和经济基础薄弱。云堡寨自身地质地貌特点，致使在开发时出现技术难度，在初期开发时，只能人工开发，先进的机器设备不能很好的介入。同时，资金注入不足，是云堡
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寨乡村旅游开发中最大的瓶颈问题，在基础设施建设和项目开发时，需要大量的资金投入，单靠村收入和开发商的投入，旅游活动根本无法正常开展。
4.缺乏旅游专业人才。目前云堡寨健在的只有老幼群体和少数的年轻人，并且多数都是文盲或半文盲。作为服务型行业的旅游业能蓬勃发展的决定因素在于人才，云堡寨旅游专业人才缺乏，从旅游相关知识和实际操作能力都无一人能胜任，这无形中降低了旅游服务的质量，制约了乡村旅游业的正常发展，也影响了乡村旅游业效益的发挥。 （三）机遇分析（Opportunity）
1.宏观优化，乡村旅游升温。《报告》强调把“生态文明建设”放在突出地位，并推进“绿色发展、循环发展、低碳发展”，提出建设“美丽中国”，这无疑是对具有绿色、生态旅游资源优势的乡村提供了良机。同时，福建省旅游局把乡村旅游、新农村建设、城市化建设三者有机结合，不断优化乡村旅游走向规模化、市场化、品牌化发展趋势，从“点—轴—面”上形成福建旅游资源空间网络，使之成为“海西旅游”的重要增长极。
2.客源市场广阔，前景一片大好。城市化进程加快，人们的生活节奏也随之提升，长途旅游奔波劳累。因此，人们更多的希望通过短途近郊旅游来缓解紧张的现代社会生活节奏、净化心灵、清醒头脑，而乡村旅游正好能实现旅游者体验原汁原味的大自然、返璞归真以及对民间文化溯源寻根的意愿。从这个角度来看，发展乡村旅游有着广阔而长远的开拓前景。 （四）威胁分析（Threat）
云堡寨乡村旅游业开发起步晚，现仍处在初始阶段，致使面临一系列的威胁和挑战，主要面临的威胁有：一是市场竞争，福州市是自然和文化旅游资源极为富有的市区，诸多知名景区景点已被市场广泛认同且家喻户晓，同时，乡村旅游发展也异军突起，区域间旅游市场竞争日益激烈；二是主题不突出、形象不明确，产品替代性强，无明显的特色，与同类旅游产品竞争激烈，因此很难作长远之计；三是自身乡村旅游水平发展极低，产品出现单一化，无参与、体验项目。
三、云堡寨乡村旅游资源开发的对策 （一）主导，科学规划与合理开发
云堡寨地属不发达、欠开发的地区，对于如何开发，怎样科学合理的规划布局，这将使自身难以把握[3]。介于此情况下，地方各级和规划单位积极配合，紧跟国家发展乡村旅游的思路，因地制宜，充分有效地整合当地旅游资源，并进行科学论证，制定出符合实际的旅游发展规划。在开发时，应凸显自身特色和优势，避开产品雷同化。各级之间也需统一战线，齐心合作，营造良好的环境，做到乡村旅游业可持续发展的局面。在对云堡寨乡村旅游进行总体布局时，要注意各个分区的空间连续性和区域协调性，使整个旅游区布局合理，功能明确，和谐统一。
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（二）广开门路，建立健全的融资渠道
旅游作为一个产业需要大量的资金支持，才能健康、有序、持续的发展。云堡寨应先制订旅游开发筹集资金计划书，根据计划书的目标，拓宽融资渠道。主要筹资渠道有：首先在自力更生的基础上[4]，争取扶持，利用支持旅游发展的基本资金，实行专项拨款，专款专用，也为社会集资创造良好的环境；其次充分动员社会力量，通过项目招商引资，同时应该给企业各项优惠，以助于吸引投资商加入；最后广泛吸收民间个人资金注入，将当地村民纳入到旅游发展轨道中，不仅能够获得资金，也能培育当地村民的主人翁精神。 （三）校企合作，培养高素质的旅游人才
云堡寨乡村旅游业发展还处在初级阶段，强大的市场竞争不得不让发展乡村旅游业的经营者把目标转移到人才培养上来。重视人才培养不仅带来产业的发展也带来了可靠的基础，而且用专业知识提升整体服务水平也解决了部分就业。在人才培养方面，需加强同福州市旅游专业的高等院校合作以及委托专业机构对旅游人才进行培养和训练。同时实施人才引进来策略，特别对能会多种语言的优秀人才结合本地区发展需要进行引进来。通过人才的运用，提升了专业服务水平和意识，从而也不断提升了游客的满意度和回头率。 （四）借手开市，形成多方路径的营销方式
云堡寨应针对不同客源市场，具体分析所要选择的宣传渠道。近程客源市场主要有家庭市场、自驾游市场、兴趣市场、团队市场等，针对这类市场普遍采用公交车广告、高速路口广告、电视台广告、报纸广告、旅游推介会、旅游宣传大篷车、楼宇广告日报、手册、海报、刊物、直销等手段促进宣传。而远程客源市场的宣传渠道一般要联合近程客源市场的宣传，但主要针对不同市场（如浙江、江西、广州等）地区特色来宣传，适应区域宣传，如利用互联网、SNS 社交网站、微博、电视台广告[2]。同时，可以开展节事活动，调动游客的积极性，如举办乡村体验、互动式节目、地方文艺汇演等活动，提高旅游品牌的知名度。 （五）开发与保护并重，走可持续乡村旅游发展道路
乡村旅游业开发必须走可持续发展的道路，坚持以“开发与保护并重或保护优先”的原则[5]。在云堡寨乡村旅游规划建设中必须强调保护观念，明确开发前和开发后的保护措施。在对乡村旅游项目及产品开发时应对其进行评估，测试环境在事前和事后的反应。发展乡村旅游业应有短期、中期、长期发展策略，对于有在开发中破坏形象的应立即停止并采取补救措施。建立健全乡村旅游发展机制，从而保证乡村旅游资源长期利用和开发顺利完成。 参考文献：
[1] 百度百科.闽侯[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/190628.htm.
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[2] 郑耀星，邹芳芳.基于SWOT 分析的经济欠发达地区生态旅游发展策略探讨—以泉州市有济村为例[J].广东农业科学，2012，（4）： 143-146.
[3] 代亚松，姜平平.铜仁市乡村旅游资源现状与发展对策[J].铜仁学院学报，2012，（5）：83-87.
[4] 普素文.马龙县香炉山旅游资源的SWOT分析及开发研究[J].现代商贸工业，2012，（2）：70-71.
[5] 阮永明，王爱忠.重庆市永川区发展休闲旅游产业的战略思考[J].经济研究导刊，2011，（36）：169-170.[责任编辑 安世友]