中年女性服装消费行为下的服装陈列初探

维普资讯 http://www.cqvip.com ・９４・　纺织科技邂展　２００７年第２期　中年女性服装消费行为下的服装陈列初探　梁惠娥，刘文静　（江南大学纺织服装学院，江苏无锡２１４１２２）　摘一要：从消费者的消费心理角度出发，分析了中年女性的消费心理特点和行为．有针对性地探讨了中年女装陈列的　些问题。从而对中年女装品牌的陈列有一定的宏观指导意义，对推广中年女装品牌起到促进作用。　关键词：中年女性；消费行为；服装陈列；品牌　中图分类号：ＴＳ９４１．１　文献标识码：Ａ　文章编号：１６７３－－０３５６（２００７）Ｏ２—０ｏ９４一Ｏ３　长久以来，关注年轻女性需求的颇多，而中高档中年女装市　场的发展却一直没受到足够重视，造成中年女性服装需求的断　层。在目前服装消费市场竞争空前激烈的情况下，如何另辟蹊　径，发展中高档中年女装品牌，开拓出这一潜力巨大的市场，对　于企业而言无疑具有十分重大的意义。而作为服装销售的终端　服装陈列是中年女性对服装的主要信息来源，那么认真研究并　探索中年女性消费心理和行为，迎合消费者，做出好的陈列，刺　激她们的消费欲望，促进销售，也就显得越来越重要。　１　中国中年女性服装消费行为特点　１．１背景　２００５年全国人口抽样调查显示，“在我国总人口中，女性为　６３　３１９万人，占总人口的４８．４７　”。女性已成为我国家庭消费　的主导力量。而在我国女性消费中，用于购买服装服饰的花费　排在第一位。世界卫生组织最新划定的中年女性的年龄范围为　４５￣５９岁，是根据世界的人口素质和平均寿命测定的。随着女　性服装品牌定位向细分化、明确化发展，任何年龄段的女性都能　从中找到适合自己的品牌服装。而受经济发展水平、生活方式、　价值观念、人口素质等因素影响及考虑到我国的国情，在此所谈　的中年女性的年龄下限也可触及到４Ｏ岁左右。　处于这一年龄段的女性，其丰富的人生经历造就了她们独　特的审美观。她们中有些人有着十年的动荡等经历，对现　在的稳定状态感到满足，懂得欣赏美，而后看到了改革的春风给　人们生活带来的巨大变化和如今消费观念带来的影响，使她们　更加珍惜现如今的幸福生活，更加大胆地追求美；她们大多数都　处于核心家庭期，事业处于稳定成熟期，并有一定的经济基础，　是经济建设的中坚，收入也相对较高。如本文针对的是公务员、　律师、医生、教师、公司管理等都市职业中年女性。收入稳定，家　庭和谐，因此为购买服装提供了坚实的经济基础；这部分女性社　会关系相对稳定，承担多种社会角色，社会地位较高，出入各种　社交场合，客观上要求他们注重自身形象；她们经过了事业打拼　的阶段，各方面都已处于稳定状态，有一定的时间来精心装扮自　己。本文正是从这样的背景条件下来理解中年女性消费行为　的。　收稿日期：２００６一ｌ１—０６；修回日期：２００７—０１－２５　作者简介：梁惠娥（１９６７一），女，山东邹平人，文学硕士，副教授。　１．２中年女性服装消费行为特点　１．２．１　理智性　人到中年的女性，随着事业成熟，社会地位相应提高，她们　不得不较多考虑社会道德因素和自身承担的社会角色所允许的　着装范围。要求着装不仅要符合生理特点，还要适合年龄、身　份、地位、职业、社会环境等，从而获取被社会承认的安全感和稳　定感，以此得到他人尊重和体现自身价值。另外，她们有着丰富　的购衣经验，在行为上就会比较挑剔，甚至不厌其烦地比较。考　虑得更多的是服装的总体要求，而不会只注意服装的个别属性，　即衣服既要美观时尚，适合自己的经典美，又要实用高档．做工　质地考究。针对中年女性的这些需求，在服装销售中加以刺激、　引导，特别是陈列一目了然，会加速其购买行为。　１．２．２　时尚性　随着现代人们消费观念的改变，这一年龄段的女性把压抑　了许久的追求美的天性和着装个性充分释放，有着强烈的表现　欲，试图找寻自己青春靓丽的影子。时尚性具体表现为：有品牌　意识，对品牌的忠诚度较高，讲究档次感，注重品牌新的生活理　念的传达。如都市职业女性讲求品牌的知名度，较多光顾档次　较高的大型零售商场等；多元化的个性消费，展现个人成熟的独　特气质形象；顺应快节奏、休闲的生活方式，有年轻化的趋势等，　某些年轻人钟爱的品牌有时也会列入她们的选择范围。　１．２　３　情感性　中年女性感情丰富。她们花钱购买衣物有时是为了获得精　神上的满足感，增强自信心，实现对自我价值的肯定。同时以此　满足女性的征服欲望，通过实现对金钱的支配，让她们从某一方　面找到要求与男性平等的心理平衡点。在购衣时带有一定的情　绪化色彩，成为她们宣泄自己情绪的方式。首先，她们购买衣物　时具有情感性，具体可表现为易受外界环境和购物氛围的影响，　“据调查，中青年女性受店内ＰＯＰ影响的占４６．８　”Ｉ】］，中年女　性也不例外，环境气氛如果能与她们的情感产生共鸣，会对她们　产生巨大的吸引力；其次表现为购物的连带性，如果陈列运用得　当，极易产生诱发性购买动机。　１．２．４保守性　中年女性受我国传统服装审美观和的影响．不愿与大　众背离很远，常会在随潮流和表达个性上徘徊，甚至舍弃个人喜　好，出于其他因素或别人的看法而作出购买行为。他人的装束　会成为她们模仿的对象。呈现出从众模仿的心理。从而在选购　维普资讯 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２００７年第２期　纺织科技邂展　・９５・　服装上，虽然对时尚有自己独到的见解，但同年轻人相比，接受　陈列要有整洁感，避免过于拥挤。中年女性注重细节，所以　新鲜事物较慢，对于前卫另类的衣着不太能接受。其次，保守性　还表现在她们固有的消费理念上。对于品牌带来的价值感和自　己要获得的满足感有清晰的认知，头脑中形成了固定的标准。　处于核心家庭期的中年女性保守性购买动机一般占上风，虽然　她们舍得花钱购衣，但通常会竭尽全力买到对自己最为有利的　商品。　要做好日常的整理，叠装要平整，挂装要经熨烫后确保无压痕变　形来展示。“挂件之间应留有一定空隙，不得过于密挤，以显得　商品有价值感。”Ｌ４　总之，“少量宽松的陈列方式，更能凸显服饰　品牌的高贵格调”＿２］。　２．３运用技巧。满足个性　针对中年女性对时尚有自己独到的理解，以及含蓄表达自　己的个性需求，要求陈列也要想方设法来迎合这一特点。　２　中年女性消费行为影响下的服装陈列原则　中年女装的陈列要以顾客为本，适应中年女性的消费行为　制造新鲜感。经常变换商品的位置，重新搭配组合。独具　匠心的陈列造型会让她们与服装“一见钟情”，直接融入不同风　特点，以科学合理的服装陈列来有效吸引消费者，从而达到刺激　格的消费群体来满足个性需求。系列化的搭配陈列传播一种系　消费的目的。　列化的着装理念，可引导中年女性消费者的整体搭配，使消费者　２．１和谐有序。方便选择　成套购买。　针对中年女性消费行为理智性的特点，对于精挑细选的中　注重搭配，使用配饰。中年女性对服装的追求既时尚又保　年女性来说，能够从有序的色彩和陈列中清楚比较、方便选购是　守，搭配陈列既表现品位和端庄，又能在一些细微之处表达个　最为重要的一点。　性。精致的饰品搭配上高雅简洁的服装是表达她们个性的点睛　陈列的整个布局要给人平衡、协调、舒展的感觉。中年女性　之笔。还可把品牌饰品放在付款柜台旁方便购买，或是在试衣　习惯于常规的对称，不仅展示面的焦点和面上的其他元素要达　间门口进行陈列，以让消费者清楚搭配意图，这些都可以激发消　到平衡，器架、道具、商品在空间中的比例也要适当，这样可缓解　费者潜在的消费心理需求，形成品牌的整体印象，增加连带销　顾客心理压力。正面陈列、侧面陈列、平铺陈列和模特展示有效　售。　配合，展示同一系列的商品，这种步步为营的方法，避免了单调　２．４营造氛围。情感引导　乏味，还可时时提醒消费者发现商品的亮点，又能随时触摸观察　针对中年女性消费行为具有情感性的特点，以引人人胜的　商品。调查研究中年女性的身高，是陈列摆放高度的依据，避免　陈列激发她们感情联想力，从而产生愉悦的情绪，可能会收到意　陈列死角。只有方便取放，从多角度进行确认，才能决定是否试　想不到的效果。　穿乃至购买。　情境化、艺术性烘托氛围。中年女装陈列要善于以背景音　陈列面不仅要运用色彩对比形成视觉的焦点，使她们可以　乐、视频、照明效果、道具、广告、高科技等手段来制造一种艺术　毫不费劲地将产品从对比的背景中筛选出来，而且整个陈列色　的美感［２］，用艺术的语言与顾客沟通，感性地引导消费者。依色　彩要有和谐感。色彩的对比运用过多会适得其反，产生杂乱感。　彩给人的感觉来布置场景，可与顾客产生情感的共鸣。如粉色，　色彩秩序感要强。色彩的明度、色相、渐变效果及色彩的心理效　虽然给人稚嫩的感觉，但它象征婴儿的颜色，可唤起中年女性母　应冷暖感都可作为商品分类的依据　ｊ。　爱方面的诉求。　２．２突出品牌。提升档次　培植增进信任感与可信度。给予服装一定的说明资料（如　针对中年女性喜欢追求名牌、消费时尚的特点，那么就要依　英国某些高档品牌服装的陈列橱窗内放置有精美的标明面料、　据品牌的定位，在陈列上下功夫来充分体现品牌的内涵和风格　规格等说明的价格标签），可打消她们的顾虑。善于运用比较陈　以迎合她们，提高品牌的价值感。　列，将相同商品按不同规格、数量分类，自觉将各产品的价格差　配合各种ＰＯＰ、多媒体视频、宣传品、平面广告、道具、旋转　异体现出来，这也符合中年女性对服装消费理智选择的特点，并　展台等为主导商品配置宣传，充分展示商品卖点，主次分明，可　对品牌产生信任感，增强购买的信心。　让顾客对品牌有明确认知，提升品牌魅力。针对中年女性顾客，　人性化、人情味可以打动顾客。如店面内舒适的沙发、精美　照明要给人以柔和感觉，并体现女人独有的细腻。针对产品，如　的杂志和视频影像可以成为消费者购物疲劳后的“世外桃源”。　果照明质量不高或运用不当，不但不能呈现衣服的原色，有时甚　还有试衣间内搭配用的鞋子、饰品、座椅、挂钩、梳妆台等处处都　至会出现视觉色差，或使色泽变暗或出现斑驳阴影，严重破坏衣　可以体现人性化的关爱。一旦中年女性有了愉快的购物体验　服原貌，使档次感一落千丈。　后，会在较长的时间里成为您的忠实顾客。　陈列的器材和道具一定要选用得当、准确。要根据中年女　２．５贴近生活。拉近距离　装型号大小差异较大的特点选用不同尺寸韵衣物架，否则很难　针对中年女性消费行为保守性的特点，在陈列的表现视角　体现出衣服的档次　］。模特的数量过多，会产生视觉压力，展示　上，服装陈列要体现中年女性生活方式取向，注重生活气息氛围　主体不明确。选用符合年龄段又不失时尚感的适当身材的人形　的营造，以突破中年女性的心理芥蒂，拉进商家与消费者的距　模特道具，避免过胖过瘦的模特架，可以增加展示的时效性和有　离。　效性，因为适当身材的模特会使中年女性联想到自己穿着时的　中年女性总是喜欢寻求与自身形象吻合的购物环境，这种　漂亮感觉。　环境和体验让她们感觉到自己的份量。可以运用各种辅助手　维普资讯 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・　９６　・　纺织科技造展　２００７年第２期　段，在视觉、听觉、味觉上刺激，唤起消费者对熟知的生活场景的　体验。特别是中年女性消费者，她们更向往温馨的家庭生活，多　以相册、瓶罐甚至化妆盒等一些生活用品为主要陈列品。她们　也会有更多的怀旧情结和对纯朴自然生活的向往，如“农家生活　牌成长的有效助剂；它所塑造的生活方式不仅为消费者所向往，　同时也是品牌的诉求，不仅能使商家与消费者心灵相通，而且也　使品牌更加深入人心。　参考文献：　［１］赫丛喜，魏景柱，谢剑丰，当代中年女性消费与广告策略［Ｊ］，大庆　高等专科学校学报，２００２，２２（２），　用具的凌乱摆放，大小箱子的闲置，橘黄灯光的烘托，一切都显　得那样自然而富有情趣”＿５　，使人感受到浓浓的生活化气息，符　合品牌定位的女性人群所追求的心理状态，也能准确传达出品　牌所要传达的文化内涵。　［２］吴飞，店铺陈列［Ｍ］，北京　中国纺织出版社，２００４，　［３］服装营销：中高档中年女装营销策略探析［ＥＢ／ＯＩ　］，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ，　ｙｆｕ　ｃｎ。２ＯＯ５一Ｏ８一Ｏ２，　３结语　以中年女性的消费心理为导向，针对性地有效陈列，对打造　成功的中年女装品牌发挥着不可忽视的作用。有效的陈列，是　吸引顾客的“磁石”，通过真实的现场感召力，使任何的购买行为　在“磁场”中实现，真正体验品牌的魅力；有效的陈列界定了品牌　［４］服装店服装该如何出样［ＥＢ／ＯＩ　］，财富时报．ｈｔｔｐ：／／ｆｉｎａｎｃｅ，ｓｉｎａ，　ｃｏｎ１．ｃｎ，２００６一Ｏ４—２７　［５］　申香英，南北著名女装品牌店面陈列风格比照一“白领”ｖｓ“例外”　［Ｊ］，纺织信息周刊。２００５。（２）７：２６，　Ｅ６］于海涛、浅析现代女性消费心理与营销策略［Ｊ］，哈尔滨商业大学　学报（社科版）。２００５。（５），　的年龄定位和风格的与众不同，不仅传递了品牌的文化内涵，而　且也延伸了品牌文化，给品牌注入新的元素；有效的陈列通过自　身的表达方式，可以充分体现当季流行，弥补设计的不足，是品　［７］肖建中，服饰陈列十大技巧［ＥＢ／ＯＩ　］，服装时报．ｈｔｔｐ；／／ｎｅｗ，ｅｆｕ，　ｃｏｎ１．ｃｎ．２００５一Ｏ７一】２　Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｏｎ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｄｉｓｐｌａｙ　ｕｎｄｅｒ　ｔｈｅ　ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｏｆ　ｍｉｄｄｌｅ－ａｇｅｄ　ｗｏｍａｎ　ＬＩＡＮＧ　Ｈｕｉ—ｅ，ＬＩＵ　Ｗｅｎ－ｊｉｎｇ　（Ｔｈｅ　Ｓｃｈｏｏ１　ｏｆ　Ｔｅｘｔｉｌｅｓ　Ｃｌｏｔｈｉｎｇ，Ｓｏｕｔｈｅｒｎ　Ｙａｎｇｔｚｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｘｉ　２１４１２２，Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ａｎａｌｙｚｅｓ　ｍｉｄｄｌｅ－－ａｇｅｄ　ｗｏｍａｎ＇ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｂｅｈａｖｉｏｒ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｖｉｅｗ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ＇ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ。ｓｔｕｄ—　ｙｉｎｇ　ｏｎ　ｓｏｍｅ　ｐｅｒｔｉｎｅｎｃｅ　ｐｒｏｂｌｅｍｓ　ａｂｏｕｔ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｄｉｓｐｌａｙ　ｏｆ　ｍｉｄｄｌｅ－－ａｇｅｄ　ｓｕｉｔ—ｄｒｅｓｓ，Ｉｔ　ａｉｍｓ　ｔｏ　ｇｉｖｅ　ｇｕｉｄａｎｃｅ　ｆｏｒ　ｆａｓｈｉｏｎ　ｄｉｓｐｌａｙ　ｏｆ　ｍｉｄｄｌｅ—ａｇｅｄ　ｗｏｍｅｎ＇ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｂｒａｎｄｓ。ａｎｄ　ｐｒｏｍｏｔｅｓ　ｔｈｅ　ｐｏｐｕｌａｒ　ｏｆ　ｍｉｄｄｌｅ－－ａｇｅｄ　ｗｏｍｅｎ＇ｓ　ｃｌｏｔｈｉｎｇ　ｂｒａｎｄｓ，　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｍｉｄｄｌｅ－－ａｇｅｄ　ｗｏｍａｎ；ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ　ｂｅｈａｖｉｏｒ；ｆａｓｈｉｏｎ　ｄｉｓｐｌａｙ；ｂｒａｎｄ　（上接第９３页）　长摆的大Ａ型裙则把女性妩媚娇柔的一面凸显无疑，它下摆长　各种女性形象中我们可以看到。优雅端庄的风格是经典的、永　不会落伍的。是经得起时间考验的，在这个多元化的社会中，Ａ　型裙装将继续为服装舞台增添光彩。它不仅服务着前人，也为　现代女性的形象塑造添砖加瓦。　参考文献：　［１］缪良云，中国衣经［Ｍ］．上海：上海文化出版社，２０００。１８８．　［２］臧迎春．中西方女装造型比较［Ｍ］，北京：中国轻工业出版社。　２００１。１１Ｏ．　短宽窄的丰富变化适合每一个现代女性对自我风格的追求，同　时选用面料的挺括或是柔软都将影响每条Ａ型裙的风格。所　以对Ａ型裙的肯定不仅因为它是对人体轮廓再造的一个过程，　而且还在于它对视觉的强冲击力和适用场合的广泛性。　５结语　Ａ型裙装自创立起至今已有大半个世纪，它经受了历史的　［３］赖涛．论服装造型与人体关系［Ｊ］．江西科技师范学院学报。　考验，成为了一个经典的服装形制。我们透过Ａ型裙装这个显　性表象，可以认识到秩序、均衡、稳定、优雅的深层含义。从历代　２００２．２４　Ａｂｏｕｔ　ｉｍａｇｅ－ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｏｆ　ｍｏｄｅｒｎ　ｗｏｍｅｎ　ａｎｄ　Ａ－ｌｉｎｅ　ｓｋｉｒｔ　ＳＨＥＮ　Ｙｉ—ｊ　ｕｎ，ＬＩＡＮＧ　ｈｕｉｅ　（Ｓｏｕｔｈｅｒｎ　Ｙａｎｇｔｚｅ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　ｏｆ　Ｔｅｘｔｉｌｅｓ　ａｎｄ　Ｃｌｏｔｈｉｎｇ，Ｗｕ　ｘｉ．２１４１２２。Ｃｈｉｎａ）　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｅｓｅｎｔ　ｄｏｇ—ｅａｔ－－ｄｏｇ　ｓｏｃｉｅｔｙ，ｗｉｔｈ　ｔｈｅ　ｆａｓｔ　ｓｔｅｐ　ｏｆ　ｌｉｆｅｓｔｙｌｅ，ｆｅｍａｌｅ　ｓｈｏｗｓ　ｈｅｒｓｅｌｆ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｓｔａｇｅ。ｃｏｍｐｅｔｉｎｇ　ｗｉｔｈ　ｍａｌｅ　ｃｏｅ—　ｑｕａｌｌｙ，Ｆｅｍａｌｅ　ｃａｎ　ｐｌａｙ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｒｏｌｅｓ．Ｈｏｗ　ｔｏ　ｐｌａｙ　ｔｈｅ　ｎｕｍｅｒｏｕｓ　ｒｏｌｅｓ　ｗｅｌｌ　Ｉｔ　ｉｓ　ａ　ｖｅｒｙ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐｒｏｂｌｅｍ　ｔｏ　ｂｕｉｌｄ　ｉｍａｇｅ　ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌｌｙ．　Ｂａｓｅｄ　ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ。ｔｈｉｓ　ａｒｔｉｃｌｅ　ｄｅｓｃｒｉｂｅｓ　ｔｈｅ　Ａ－－ｌｉｎｅ　ｓｋｉｒｔ　ｃｏｍｂｉｎｅｄ　ｗｉｔｈ　ｍｏｄｅｍ　ｗｏｍｅｎ＇ｓ　ｆｉｇｕｒｅ。ａｍｅｎｉｔｙ　ａｎｄ　ａｅｓｔｈｅｔｉｃｊｕｄｇｍｅｎｔ，Ｉｔ　ｉｎｄｉ—　ｃａｒｅｓ　ｔｈａｔ　ｔｈｅ　Ａ—ｌｉｎｅ　ｓｋｉｒｔ　ｈａｓ　ｇｒｅａｔｌｙ　ａｆｆｅｃｔｅｄ　ｏｎ　ｉｍａｇｅ－－ｂｕｉｌｄｉｎｇ　ｏｆ　ｍｏｄｅｒｎ　ＷＯＩＴＩｅＩ￣　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｔｈｅ　ｉｍａｇｅ　ｏｆ　ｗｏｍａｎ；Ａ—ｌｉｎｅ　ｓｋｉｒｔ　ａｅｓｔｈｅｔｉｃｓ；ａｍｅｎｉｔｙ