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２０Ｏ６．３ 观察与思考 新闻导刊 攥体藏企蠢任鲶体糍夏 束 在新闻界，伴随着媒体市场化 程度的加深，近年来出现两个趋势： 一是媒体形态不断丰富．数量不断 增加．承载的社会功能越来越多．党 委、及公众对媒体的期望和要 求越来越高：二是新闻媒体低俗之 风滋长蔓延．有偿新闻屡禁不止．忽 视弱势群体的信息需求．媒体出现 诚信危机等。 而．媒体的社会责任 也越来越多地被人提及和关注 一、媒体社会责任的定义 １．媒体社会责任论的提出 １９４７年美国新闻自由委员会出 版的研究报告《一个自由而负责任 的新闻界》ｆＡ Ｆｒｅｅ ａｎｄ Ｒｅｓｐｏｎｓｉｂｌｅ Ｐｒｅｓｓ１是新闻批评史上的一个里程 碑 报告书首次提出了社会责任论。 提倡自由而负责的报刊．主张新闻 自由应以社会责任为规范．媒体对 社会有责任提供确实和重要的消 息．如果媒体忽略它的公共责任，政 府可有限度地控制．同时新闻媒体 在行使社会责任时．要进行自律，注 意职业水准的品质．致力于客观公 正的报道．使得人人有使用媒体的 权利。新闻传播进而成为社会公器。 此后．新闻界开始有了社会责任论 的规范 ２．公共权力和公共责任 公共权力是指公共组织在处理 公共事务、维护公共秩序、增进公共 利益中所拥有的强制性能力。 公共权力可以分为强制性公共 权力和非强制性公共权力 强制性 公共权力是指社会成员必须绝对服 ●江 波 从的权力 非强制性公共权力是指 品．一切媒体都是公众阵地，它 通过说服、教化、引导而使之服从的 最大的特点是传播性、共享性和公 公共权力．更容易被社会成员所接 开性．一旦错误导向和有害信息进 受。 入社会传播．就会对社会、对某些受 公共权力有三种约束方式：法 众产生不良影响或造成严重后果。 律约束、道德约束和以权力约束权 媒体在社会公共事务中承担的 力。 信息传播和监督的责任使它拥 公共责任是每一位在职公共管 有公众话语权 在这个信息越来越 理人员的职业责任 在行使公共权 发达．公众对信息依赖程度越来越 力时．公共责任就是要接受赋予你 强的信息社会里ｆ某种程度而言．信 权力的人民的监督。并主动向其（代 息几乎支配着公众的生活和思想）， 理机构——、人民代表大会等） 媒体的权力也越发显得突出与重 汇报、解释、说明原因，反映情况和 要 按信息传播学来说，媒体的权力 提供相关信息．做到公开行使公共 主要包括信息采集权和信息发布 权力：在行使公共权力之后．公共责 权：从信息的收集、筛选到信息的过 任就是接受评判（由人民评价，通常 滤、公开，其间每一个环节都体现着 是一些代表人民利益的组织做出）， 权力对其的主导作用，因而这种媒 并对不当使用公共权力或使用产生 体权力就成了一种可供开发和利用 的不当后果承担责任．接受惩罚．并 的资源 对损失进行赔偿。 由是我们可以看出，新闻媒体 ３．媒体权力是一种公共权力 的权力就是一种非强制性公共权 媒体有双重属性．有公品 力．它通过传播信息引导社会 的性质．也有产业的性质。美国一位 从而说服、教化、引导公众而使之服 学者说．媒体是惟一保护的一 从。 个行业．美国第一修正案说国 具有公共权力的媒体必须承担 会不得制定新闻自由的法律， 公共责任 各种媒体依照自己创办 所以媒体有足够的行动空间，使得 的宗旨参与社会生活，发挥话语权 媒介作为一个产业能够享受到这种 这种特定的职能。媒体承担公共社 保护 当然权利义务也是对等的．因 会责任是媒体自身公共权力属性决 此媒介行业跟其他行业不能完全等 定的．新闻媒体只有履行自身的社 同．它必须要有社会公益意识，拥有 会责任．才能具有更强的公信力，从 公品的一面．要对社会负责，并 而具有更大的话语权。从商品的属 不完全是惟利是图的．并不完全以 性上说．它才拥有更大的市场，吸引 利润最大化为惟一目标。 更多的广告商，赢得更大的利润。 一切媒体都是公共信息传播载 ４．媒体社会责任的定义 体．一切媒体产品都是社会公 综上所述．我认为媒体社会责 维普资讯 http://www.cqvip.com
新闻导刊 任可以这样定义：“媒体社会责任足 指新闻媒体及其从业人员在新闻传 播活动中必须履行的对社会安定、 和公众心智健康所承担的 法律、道德等公共责任和社会义 务。” 观察与思考 机制可以使恐慌在比较短的时问内 ２０ｏ６．３ 体必须认真履行的职责 媒体放弃 和滥用监督都是不承担社会责 消弭 ．这种机制有其制度化的安排． 长期实践中已经形成了媒体的信息 传播机制和的快速反应机制 从方面来说．惟一选择是 任的体现 目前我国新闻媒体实施监 督面临的一个现实问题是制度还不 和媒体合作．事件发生后．作为 权威信息的掌握者和控制者．要定 期地向新闻界通报情况．绝不能垄 够健全 虽然国家规定了新闻 有监督的自由．但并没有一部专门 的法律予以明确的保障 制度的缺 失导致新闻媒体监督难度加大 一 媒体社会责任的内涵就是真实 准确、客观公正、导向正确、遵纪守 法、正确监督、诚信服务．树立媒体 断所有的信息．大众传媒会在不影 的公众形象．提高媒体在社会生活 中的公信力和影响力 二、媒体社会责任的体现 新闻媒体因为拥有公共信息 源，提供公共信息传播和交流平台． 具有公共权力的特质 但它又是一 种特殊的公共权力．因为这种权力 是通过社会形成公信力而实 现．没有强制力 这种“权力”的实现 必须有两个要件：一是通过信息的 真实传播形成公信力．二是媒体公 信力形成强大的社会作用于社 会 如果媒体滥用手中的权力．逐渐 丧失社会影响力和公信力．最终的 结果是丧失自己的“公共权力” 从公共权力和公共责任的角 度．我认为我国媒体的社会责任应 该体现在以下几个方面：传播责任、 监督责任、法律责任、道德责任。 １．传播责任 传播责任实际上是新闻媒体及 其从业人员的职业责任 媒体的传 播责任．体现在“传什么”和“怎么 传”两个方面 新闻是正在发生的、 受众关心的事实的信息传播 传播 信息是新闻业的最基本功能和职 责，因而传播责任是媒体的第～责 任。新闻传媒及其从业者要对传播 的新闻信息负责、对受众负责、对传 播效果负责．要遵循新闻传播规律． 要讲求客观原则、真实原则、时效原 则、公开原则与受众原则 下面以突发事件为例来谈信息 传播的责任问题 任何一个发达国 家都发生过这类事件．但是他们的 响整体稳定的情况下．最大限度地 公布事件的每个细节 自改革开放以来．在报道突发 事件方面．我国新闻媒体的开放程 度总体比以前有所提高 特别是最 近两年．我国媒体在对ＳＡＲＳ、禽流 感等重大突发事件的报道中．体现 出及时、公开、透明的特点。各级政 府也意识到建立公共突发事件应急 机制和新闻发言人制度的必要性和 重要性．在对突发事件中有失职行 为的也采取了行政问责 制 如松花江的污染事件．国家环保 总局解振华因反应迟缓被解职 就是一个很好的例证 但目前对重 大突发性事件的报道．仍然存在限 制较多、报道不及时、困难重重等问 题．这是需要加以改进的。 另外．我们还要警惕新闻媒体 受商业化影响的“误传”。“有偿新 闻”和“有偿不闻”都是媒体不履行 自身传播责任的表现 “新闻寻租” 实质上是权力寻租的行业表现．是 对新闻报道权的滥用．权力滥用的 目的是谋取不正当的经济、政治利 益 当作为公共权力的话语权被某 些媒体从业者换成“广告费”、“集体 小金库”乃至“打压同城竞争伙伴的 武器”．这种新闻界丑陋的寻租行为 就蜕变了媒体的本意 ２．监督责任 新闻媒体通过掌握公众话语权 形成社会实现公共权力的过 程．决定了新闻媒体具有特殊的监 督功能和社会监督权力。监督 是媒体公信力的表现，也是新闻媒 些地方和部ｌ’＿】自行设置各种规定限 制媒体监督．新闻采访中遭遇拒绝 是家常便饭．新闻报道官司不断也 是司空见惯 因此．新闻媒体在履行新闻舆 论监督责任时．更要着力提高 监督的能力和水平 对热点、难点问 题的引导和批评、针砭时弊．既能正 确引导群众表达自己的意见、建设 和愿望．又能准确地把落脚点放在 党和的意志与人民群众呼声的 契合点上．帮助党和改进工作， 密切党和同人民群众的联系， 使人民群众在看到困难和问题的同 时．又看到前景和希望，增强人民群 众的信心和热情 这就是新闻 监督的根本目的和最重要的社会责 任。 ３．法律责任 新闻媒体履行法律责任主要是 两个方面：一是维律的尊严．一 切报道不能逾越法律的规定，只能 在法律许可的范围内行使自己的话 语权．维护社会公正：二是对自己的 违法行为接受法律的处罚．承担法 律后果 媒体进行监督时 一个必 须面ｊ临的问题是．如何在监督 和司法之间寻找一个平衡点。 新闻报道在法律允许的范围内行使 权力 维护社会稳定，不得刊登有害 于国家、民族及社会制度的言论和 信息．不得泄露等等要求 大家容易理解和接受．但在新闻实 践中媒体违反有关法律规定的现象 仍时有发生 原因有主观和客观之 维普资讯 http://www.cqvip.com
２ｏ０６－３ 分 主观原因就是媒体及其从业人 员法律知识、法律意识缺乏．经常以 观察与思考 新闻职业道德的事情 新闻导刊 职业道德素质是新闻工作者必 二是行业道德标准体系不完 ＿备。新闻道德规范是新闻－Ｉ二作者和 新闻媒体必须共同遵守的信条．这 是新闻媒体道德责任得以体现的先 决条件。现行的《中国新闻Ｔ作者职 须具备的素质，是职业责任心、职业 新闻代替法律．在新闻报道中侵犯 公众隐私、肖像等权利．甚至给犯罪 嫌疑人定罪 客观原因是法律制度 良心、职业荣誉感、职业作风的综合 反映。崇高的道德理想和事业追求． 应该是新闻ｌＴ作者毕生的方向 新 闻职业道德已经到了迫切需要解决 不健全．没有相关的专门法律对新 闻媒体的报道权利和义务予以界 定。 尽快用法律形式来规范新闻媒 体的行为．是大势所趋．．对新闻媒体 的不规范现象．有关部门不应只采 取“堵”的办法．而应采用“导”的办 法．制定相应规则．使媒体能按规则 行事．同时也能更好地承担自己的 法律责任 ４．道德责任 新闻媒体承担道德责任体现在 两个方面：一是媒体要维护社会公 德．成为社会的守望者：二是媒体从 业人员必须遵守职业道德 分析当前我国媒体在履行道德 责任方面存在的问题．大致有以下 几个方面： 一是新闻媒体受市场竞争影响 导致责任主体行为发生变异 在目 前．新闻媒体已经成为自负盈亏的 行业．因此必须在发挥好社会效益 的同时．兼顾经济效益。各新闻媒体 都加强了受众意识、受众观念，出现 了竞争读者、听众、观众市场的局 面 竞争本非坏事．但恶性竞争却对 媒体有致命的杀伤力。一些媒体为 了追求单位的经济利益。而置法规 与职业道德于不顾，使得新闻道德 滑坡．严重败坏了新闻媒体在公众 中的形象 二是新闻从业人员素质低下。 由于近些年新闻媒体的迅速发展， 相当多的新闻从业人员没有接受过 新闻职业道德自律的专门学习，对 新闻职业道德认识不足．自律意识 薄弱．甚至在＿【作中违反了新闻职 业道德还浑然不觉 加之面对经济 利益的各种诱惑．新闻工作者一旦 把握不了自己．很容易做出有悖于 业道德准则））１９９１年１月通过执行． １５年来只经过两次修订。这些准则、 规范由于不够具体．也不够完备．可 操作性还是不很强 四是社会监督制度不健全 新 闻道德自律信条的遵守除了依靠新 闻媒介和新闻工作者的自觉外．离 不开监督体系 没有了监督．新闻道 德自律也只是口号．是一纸空文 我 国尚未建立起行之有效的新闻自律 监督机制 缺乏他律的自律自然显 得苍白无力 三、媒体社会责任的约束 如果媒体不承担公共责任或滥 用权力丧失公共责任．则必然要受 到惩罚。本质上说．这种惩罚应该是 来自权力的授予者 公共权力是政 府或组织受公众的委托授予．而媒 体的双重属性决定它丧失公共责任 的最终结果是失去公信力失去受 众．被市场淘汰．或者被行政管理部 门取消其刊号或经营资格 所以，媒 体在社会责任的体现上不是随意而 为．它必定要受到一定的控制或约 束。 按照控制的表现形式．可以分 为内在控制与外在控制。内在控制 和外在控制都是必要的．作为通过 影响体现公共权力的新闻媒 体．我认为当前内部控制即自我约 束更为重要， １。内部约束 新闻媒体的社会责任．在更多 的层面应该体现为媒体的一种自觉 行为 因此媒体的内部约束更为有 效、重要 内部约束包括道德约束、 行业约束和内部制度约束等。 第一。道德约束 的地步 同时．新闻道德自律信条的 遵守除了依靠新闻媒介和新闻工作 者的自觉外．离不开监督体系 第二．行业约束 衡量新闻媒体及新闻工作者的 行为是否符合职业道德．关键要看 他们的所作所为是否符合已制定的 行业规范和信条 而正确对待和认 真执行新闻职业道德首先要看行业 规范本身内容是否合理 现行的准 则、规定，对新闻专业道德标准都有 很多说法．都是新闻职业道德的重 要文献。但在笔者看来．这些准则、 规范由于不够具体．也不够完备．可 操作性还是不很强 因此．如何发挥新闻行业协会 的作用．制定符合现实状况的行业 规范．对媒体进行更有效更可行的 约束．亟待加强。否则，新闻人无法 担当守望者的角色 第三．内部制度约束。 每一家新闻媒体．实际上就是 一家企业 作为企业．它必须有一套 完整的适应市场需求的管理制度。 媒定完善管理制度，从一个方 面说就是对自身进行约束。媒体的 管理制度．一般包括两方面。一是对 人员的管理．制定行为准则，行 为禁区：二是对采编出版流程的管 理．控制各个环节，确保不出问题。 应该说．这两方面都会对媒体承担 社会责任起到非常重要的约束作 用。 ２．外部约束 外部约束是外界作用于新闻媒 体的强制力．迫使媒体必须承担社 会责任．否则就要受到惩罚。外部约 束包括法律约束、约束、市场约 束等 （下转３ｌ页） 维普资讯 http://www.cqvip.com
新闻导刊 业务研究 ２００６．３ 起全国性媒体的关注，或者被新浪、央视转载播ｍ，或者 闯重庆》、《渝商新发现》两次大型系列报道，都是通过认 引起沿海媒体的后续跟踪 真的市场分析．发现这类新闻虽然以前报纸有昕涉及． 《理财》版同样走在了国内同类版面的前沿 经过分 但非常零散，通过策划推出系列报道。使报道在全面性、 析发现，传统的理财版面以介绍理财产品和方式为主． 轰动性方面．远远超过以前的零散报道．最终使这类策 内容往往枯燥费斛 晨报新创理财版决定．采取讲故事 划题材成为内容创新的一个源泉 的手法普及理财常识，不仅传递了理财理念．还极大地 通过整合内部外部资源．达到内容创新的效果．使 提高了《理财》版的可读性 如《工程师抠门理财连遭１２ 竞争对手无法复制。如晨报《收藏》版．充分发挥主持记 次失恋》、《月入４０００花光 夫妻拜师学省钱》、《白领理 者的专业知识特长．使其他报纸难以复制．同时和外部 财３年娶得漂亮理财师》等 权威专家建立固定合作关系．也使其他报纸无法分享外 除了推出特色版面外．晨报财经新闻还推出策划报 部资源．最后通过品牌的建立．达到一个报道领域的头 道．如《百万外地客商闯重庆》、《渝商新发现》等大型系 号品牌影响力 即使其他报纸想跟．一时也难以得到读 列策划报道．涉及的题材．都是以前市内报纸很少涉及 者的认可 或者未系统涉及的．但同时又是为读者高度关注的 这 晨报财经新闻差异化和创新方面的尝试已收到良 类报道的推出，不仅读者关注．社会影响好．而且由于一 好效果．在内部．表现为考评的好稿量明显比以前增多： 次性将题材做足做尽．使竞争对手无法跟进．同样达到 在外部．由于差异化报道一般都是独家新闻，不少新闻 了差异化办报的效果 引起了国内媒体的关注和跟进 更重要的是．差异化和 从重庆晨报财经新闻的差异化办报尝试可以看出． 创新．得到了广大读者的认可 创新是实现差异化的主要途径，具体经验有如下几点： 最后需要说明的是．通过内容创新实现差异化办 以市场为导向．通过仔细的市场调查．确立新闻内 报．是一个不能停止的长期努力的过程。据了解，目前同 容的创新方向 如晨报在通过全面市场调查后发现．财 城报业已有报纸开始筹办类似晨报《创富》和《理财》的 富故事已成为广受读者欢迎的新闻题材 所以有的放矢 版面．这意味着，只有不断的创新，才能实现真正差异化 地推出了《创富》版．而不是闭门造车地创新。 办报．才能永葆报纸的生命力和活力。 加强新闻策划，充分挖掘新闻资源 《百万外地客商 ｆ作者单位：重庆晨报） （上接１４页）第一．法律约束。 题时．将受到上级或同级宣传 责任而是强化了它的社会责任．市 新闻媒体只能在法律允许的 部的训诫、警告、查处相关责任人 场有优胜劣汰的趋势。这是市场用 范围内行使权力 对于媒体的侵权 等 而对媒体的管理则是通过 那只看不见的手对媒体的最好也 行为．我国有相关的法律来追究其 新闻出版机构进行 新闻媒体如果 最有效的约束 责任。、民法通则、刑法及其他 违反相关规定 将在刊号、年审等方 媒体社会责任．从我国当前的 的法规和规章等．为追究媒体侵权 面受到约束 媒体现状来说．有着极强的现实意 行为的责任，提供了法律依据 新 第三．市场约束 ， 义 如果不加以规范和提高 对我国 闻侵权现象的发生．新闻监督 随着市场化的不断深入．“一 新闻事业的发展将是致命的打击。 影响司法和公正的现象的发 手办报．一手抓市场”已经是新闻 一旦错误导向和有害信息进入社会 生．我们可以通过法律的手段来追 媒体的共识 大家都明白．一家没 传播．就会对社会、对某些受众产生 究其责任 但是．当前我国的法律 有任何市场的媒体．必然也不会有 不良影响或造成严重后果。为此，作 尤其是涉及到新闻媒体的法律还 任何的公信力，更谈不上什么社会 为媒体必须在运用自己权力的同时 不够健全．对我国新闻媒体的健康 责任的体现 传媒开始要对市场负 承担必须的社会公共责任。 发展以及对媒体责任权力约束都 责了．市场就是老百姓的需求，传 媒体的社会责任．既是媒体的自 极为不力 媒如果遵循市场规则去做．就要比 觉行为．更应该是媒体的必须行为。 第二，约束 拼服务质量．这个服务质量就是对 既有待于我国媒体及其从业人员的 我国新闻媒体作为党和人民的 受众的尊重．对受众需要的尊重． 不断探索、不断自我约束．更有待于 喉舌，必然要服从、服务于工作大 只有尊重了．才能赢得消费者。从 我国社会主义市场经济和法律法规 局。“党管新闻”是我国的特色。 这个意义上来说．市场加强了这种 的不断完善 只有这样．我国的新闻 通过宣传部对媒体在人员、导向等 尊重．加强了媒体履行自己的职 事业才能更好地健康地发展壮大。 方面进行管理 当媒体出现重大问 责 市场经济不是弱化了它的社会 （作者单位：重庆晚报）