管理经济学案例分析

一、彩电市场概述

根据有关调查统计数据显示，当前我国城市居民家庭的彩电拥有率已经达到了96.3%。单从拥有率看，目前我国城市电视机市场已经饱和。从电视机拥有量看，当前城市居民家庭中拥有1台彩电的家庭比重为63.7%，约有3成的居民家庭彩电拥有台数超过两台以上。从全国范围看，不同地区、不同类型的城市居民家庭彩电拥有率基本接近，主要区别在于所拥有的彩电品牌、大小和类型。 从1996年由长虹开始挑起价格战到现在，中国彩电业进入一个微利行业时期，市场对企业不断进行大浪淘沙，据信息产业部资料显示，1995年我国有91家彩电企业，产量超过100万台的有10家；到2002年底，超过100万台生产规模的企业仍然有10家，但总数量却减少到了68家。据分析，正是6年多来的彩电价格竞争促使市场大踏步向强势品牌集中。长虹、TCL、康佳、创维、海信、上广电等占据了中国彩电80%以上的市场。进入2003年更是已不到50家，而被淘汰的18家彩电企业腾出来的市场份额基本上都被前五名的彩电巨头分食，这样又拉动了中国彩电业几大巨头业绩的回升。有专家认为未来我国电视机市场主要由三类企业构成。第一类是目前生产规模巨大的企业，它们的产品线完整，生产成本低、销售渠道覆盖率高，具有良好的品牌知名度，这类企业将维持在两三家。第二类企业是目前占据着电视机高端市场的国外品牌。它们的品牌形象好，产品技术领先，获取的单台利润较高。这些国外品牌的产品市场主要集中在我国经济较发达的城市市场。第三类企业是以边缘市场为主的企业。这些企业具有一定的生产规模，主要面对价格敏感度较高的城市边缘消费群体和农村市场。这类企业一般不重视品牌宣传，但较为重视经销渠道的建设。这三类电视机生产企业总量预计将维持在15家左右，由于总体市场产销趋于平衡，所以市场竞争格局将在相当长的一个时期会保持较为平稳的态势。 二、彩电市场结构分析

从案例给出的数据我们可以看到：

排名前十位彩电厂家2001年产销存出口概况（单位：万台）

企业 长虹 TCL 创维 康佳 海信 厦华 海尔 长白 大连熊猫 上广东芝 电 产量 634.5 567.0 411.9 346.8 303.7 154.1 145.2 137.8 126.9 99.6 98.1 销量 599.8 567.8 419.2 429.2 304.4 151.5 144.1 140.2 124.4 109.3 102.8 库存 202.5 62.4 52.9 71.2 12.0 6.4 3.7 1.8 7.5 5.5 14.9 出口 44.6 40.4 93.2 60.5 16.4 35.4 24.6 108.5 88.5 50.6 17.0 合计产量为3043.6万台，销量为3092.7，占国内市场份额的80%，因此彩电市场是典型的寡头垄断市场，在普通彩电领域，产品差别不大，企业间利害关系直接，它们之间相互影响，当一家企业的价格和产量发生变化，就会影响到其它企业的销售量和利润，这样势必会引起这些企业作出强烈的反应。所以任何一家企业对自己的价格和产量的决策，都是在充分考虑了相互影响的条件下作出的。 而从本案例给出的数据还可以看出，2002年彩电市场产销量出现较大的增长，主要并不是国内需求扩大，而是外销出口增加造成的，2001年出口了579.7万台，而2002年1-6月累计已出口了743.1万台，据信息产业部统计显示，2002年全年中国出口彩电1800万台，是1997年时的5倍。作为彩电业今年最大的亮

点，１００％的出口增长着实让中国彩电在国际市场上火了一把。国际市场的增长缓解了国内彩电市场供大于求的矛盾，海信、长虹、ＴＣＬ等企业不约而同地调整了国际市场的出口计划。

因此，出口的拉动作用造成了彩管需求增加，价格上升。 三、彩电市场价格需求弹性分析

由于国内彩电市场是寡头垄断市场，因此如果一个主要企业提高价格，行业中的别的主要企业都不会跟着改变自己的价格，因此提价的企业销量会减少很多，从而对自己很不利，从斯维齐模型可以看出这时的降价企业需求状况，是一条相对富有弹性的需求曲线。而且企业要想获得最大的利润，只能是在技术上有了很大的突破，企业成本变化很大，才需对价格重新做出调整。

国内近两年的事实也证明了这点。大型彩电企业竟相往高端发展，广东现代国际市场研究有限公司进行的最新调查表明，高端彩电正在被中国消费者接受，而合理的价格策略则是重要的市场突破口。

调查显示：接近60%的被访者知道背投彩电，其中长虹认知率比较接近洋品牌；有44%的被访者知道等离子彩电，其中TCL知名度较高。只有5%的被访者家中拥有背投或等离子彩电。另有13%的被访者计划在未来两年内购买背投彩电，有8%的被访者则会考虑购买等离子彩电。

据分析，相对传统家电的意向购买率来看，超过20%的购买意向是相当诱人的。因此调查预测，国内“高清”彩电市场在2003年、2004年将有相当大的利润空间。从2002年末到2003年春节期间，市场彩电的平均价格水平将比去年10月份上扬10%。市场内彩电的总体平均售价比以前有所提高。但这种上升并不是来自于单台彩电价格的提升，而是结构调整所即高端产品在总销量中的比例在逐步增加。擅长以低价冲击市场的广州国美电器方面表示，在元旦开始的销售旺季以来，卖场内背投、等离子、液晶等高端彩电的销售比重“明显增加”。 他们提供的数字显示，2002年彩电高端产品的销售比重由2001年的4%上升到了9%。

四、本案例分析结论

从以上的各方面分析可以看出，在同质的市场上，对交叉弹性的需求分析，价格应该采用竟合策略，尽管占彩电成本一半的彩管价格上涨了10%，但是各彩电企业基于市场竞争的考虑，也不会采取涨价的策略。而是会进一步挖掘自身潜力，努力降低生产成本，同时，调整产品结构，加大研发力度，使彩电由低端向高端发展，从高端产品中获得高额利润。

如果我是某个彩电企业老总，我必须首先对本企业进行市场定位，通过分析本企业的优势、劣势，产品满足市场的功能效用，了解本企业在市场中所处的位置，在细分市场方面确立自己的客户群体，在满足这部分客户群的同时，了解国际市场情况，利用现有的硬件设施，开发符合国外相关市场的产品标准，努力开拓国外市场。同时，在国内不能采用提价策略，而是实行品牌开发战略，充分利用这种状况，研发高端产品，捷径是采取与国外大公司合资、合作的方式，努力占领高技术的制高点，做好技术储备，同时做好整合资源的准备，广告宣传适当转移，使自己今后的主要利润来源定位在高端产品方面，这样才能使自己的企业不致被市场所淘汰。