义乌企业开拓法国市场研究
----以饰品行业为例
王峰
(义乌工商职业技术学院，浙江义乌322000)
摘要：义乌小商品出口面临着利润微薄的局面，原因在于中间环节攫取了大部分利润，为此相关企业有必
要对外进行直接投资。以义乌饰品产业进军法国作为研究对象，通过对相关市场进行分析，提出以互联网思维来 避开恶性竞争，达到开拓市场的目的。
关键词：义乌；小商品；饰品；法国
中图分类号：F2 文献标识码：A 义乌小商品市场絰过了三十余年的发展，成为了 世界的小商品流通中心。从艽竞争力角度分析，主要 源于物美价廉、薄利多销这两个法宝。然而在各项劳 动要素持续上升的今天，义乌小商品从业者的利润不 断压缩，甚至于无利可图。以2010年南非世界杯产品 呜呜祖拉为例子，其出厂价至多2. 5元^当地批发价为 5 — 6元，超市价则高达71元。在此义乌厂家仅仅获得 了 SK的利润，而贸易商、经销商以及零®商利润在 10%至10%之间，由此可以看出义乌企业无论是在生 产还是国际贸易环节获利很少，绝大部分的利润被流 通环节中的贸易商、经销商以及零售商所获得#
为何义乌企业处于如此困难的境地，其原因在于：(2) 义乌企业由于国际营销能力不足，而只能将交易限 制于画内，拱手将境外的流通环节让于他人#
为了能够摆脱这种局面，就需要在相关产品的进 口国建立自B的营销网络，其主要途径就是对外直接 投资，建立子公司进行直接的贸易和营销活动。
目前已经有不少的义乌商人走出国门从事贸易活 动，在国外开拓当地市场《从地域角度分析，主要集中 于俄罗斯、东欧、非洲、中东等地区，而经济最发达，消 费能力最高，同时也是利润最高的北美以及西欧市场 则很少涉足。本文以义乌的优势产业
饰品开拓法
国市场为例，提出一些不成熟的看法以供拋砖引玉。
doi:10. 19311/j, cnki. 1672-3198. 2016. 07. 015处：（1)由于企业高水平的设计力量的缺乏，导致产品 附加值不高，单品利润有限。（2)在意识上普遍存在重 产品销售，轻视市场开发的思想。这导致在销售上，尽 管已经开始利用以阿里巴巴为代表的电商乎台进行批 量销售，总体上仍然过分依赖诸如国际商贸城等传统 的销®渠道，很少有企业能够通过自身的努力来拓开 拓国际市场。这种单|局面致使义鸟饰品企业在国际 饰品市场上处于被动地位，导致绝大部分利润为贸易 商、经销商所攫取(3)很少有企业拥有在国际市场上 具有一定知名度的品牌，导致企业出口产品要么是贴 牌产品，要么则是没有品牌的产品，这对于饰品这类品 牌附加值很高的产品而言，无疑导致了其产品销售竞
目前已有|些2联网商家通过EBAY、亚马逊等 平台向国际市场提供零售服务，他们摆脱了传统的贸 易渠道，绕开了中间环节直接抵达消费者，并且也取得 了较好的效果。诚然此种电商直接销售方式在中国国 内已大有取代传统商业的势头，但是就饰品跨境销售 而言还存在着诸多的障碍：（1)消费者单独下单导致每 个订单购买量少，需要有大量的订单方能够产生规模 效益。（2)网上价格很透明，价格竞争激烈，导致利润 空间有限。（3)由于国外市场路途遥远，由此所带来的 物流成本以及消费者所需要等待的时间很显然会在| 定程度上影响他们的购买行为。（4)饰品是一种需要 通过试戴才能体现出佩戴效果的商品，单纯的网上图 片介绍和文字描述很难使消费者了解实际做工、材质 以及佩戴效果，因此其销售效果同实体店相比还是比 较有限e综上所述，新兴的跨境电商平台虽然在一定 程度上能够绕开传统的销售渠道，直销给消费者，由于 物流、商品描述和穿戴效果方面的不足导致其总体效 果仍然较为有限。
(1) 企业的技术开发能力薄弱，只能被动地接受订单《3争力的低下。
1义乌饰品行业的现状
义乌是中国饰品的最大生产地和销售地，目前共
有八千多家企业，并形成了从产品开发、原材料以及配 件加工生产至成品销售的一整条完整的产业链，截至 至2012年总销售额为近两百亿元人民币，其百分之七 十的产品行销至世界上一百七十多个画家和地K，占 据了可观的世界市场份额，并涌现出|批以新光饰品 为代表的实力雄厚的现代化企业。
尽管义乌饰品行业已经成为了世界饰品市场的里 要力量，但是在从外销角度而H也存在着一些不足之
2义乌饰品在法国销售现状
法国是一个拥有灿烂文化，厚重历史的西方发达
国家，这个国度以浪漫而著称，拥有卡地亚、香奈儿、路
基金项目：本文系2Q14年度金华市社会科合会研究课题（Y155)研究成果。作者简介：王峰（1978 —),男，浙江义乌人，义乌工商职业技术学院外语外贸分院教师，研究方向：中小企业对外贸易。
现代商贸工业
易威登等国际一线品牌，而巴黎更被视为世界时尚之 都。法国是世界时尚界的风向标，尽管目前美国、日 本、韩国等时尚产业实现了崛起，但是它以其独一无二 的条件而继续引领着世界潮流。法国拥有数千家珠童 制造商I与中国同行相比，规模普遍较小，多为小作坊0 但是其产品做工优良，尚贵得体，而占据了法国的尚端 市场，为来自各国的消费者所青睐s
(1)
有大量的饰品出口到法国，其中相当一部分来源于义 鸟饰品企业，但由于其产品档次较低，基本上通过地 摊、折扣商店进行销售。这使得法国消费者对于中国 市场。尽管那里市场先天条件相对较好，但是店面仍 然较为有限，难以满足众多経营户的需求，遂导致店铺 以及仓库租金相当高昂。
(3)商贸批发区的综合环境也不利于饰品品牌的 树立。现有的华人批发区从本质上而言也只是地摊模 式的再现而已。但是，对于饰品这类具有艺术设计内 涵，注重品牌溢价的时尚商品而言，很显然批发市场是 或者无意地将它同普通日用小商品相提并论，最终导 致饰品品牌形象受损，而这很显然不利于饰品品牌在 法国的长期缝营。
中国饰品在法国消费者中的印象。目前中国 不恰当的销®场所，因为进货商家以及消费者会有意
饰品有了一个先入为主的概念，即：产品做工普通、款 式一般、价格实惠0但由于其实惠亲民的价格，中国饰 品已经占据了法国中低档饰品市场中重要份额。
(2)
义乌饰品出口至法国的途径。由于法国在世界时尚行业中重要地位以及其强大的消费能力，相 关饰品企业如果能够在法国直接落地生根，则毫无疑 问具有童要意义，但是至今尚未有任何关于义乌饰品 企业在法国市场进行直接投资的报道。因此义乌出口 至法国的饰品仍旧基本上通过法国的批发商路径进入 法国。
(3)
义乌饰品在法国的销售途径。目前巴黎是法画乃至周边国家地区的小商品批发中心，其饰品 批发市场主要集中于巴黎市中心三区以及巴黎郊区九 十三省欧拜赫维里耶市商业批发中心。那里华人批发 商店林立，其销售模式也是相当的传统：即各地零售商 前来批纛釆购，其操作方式与义乌国际商贸城并无二 致。由于从业者基本上为经营理念传统的华人经销 商，因此経营方式较为保守，很少通过互联网等途径面 向终端客户进行销哲。这些饰品最终流向大众服装 店、地摊以及以贴牌方式进入连锁超市。
3义乌饰品企业进入法国市场分析
义乌饰品企业进入法国市场会面临许多问题，比
如国际化运营团队、繁琐的投资手续、较高的投资额度 等这些对外投资通常都会遇到的困难。此外，还有商 业模式的一个选择问题。传统批发市场销售饰品的经 背方式自然具有模式很成熟、易操作等优点，但是也存 在着不容忽视的问题：
(1)
价格竞争十分激烈。目前批发市场上经营品各类大小商店多达数百家，这些商店经营的产品相 似度较高，其经营理念与义乌国际商贸城也很类似，即 通过走纛来实现利润收益。为此各经营户之间价格竞 争非常激烈，相应地产品盈利空间也较为有限。
(2)
相关店面以及仓库投入巨大。巴黎地区是法 国以及诸如比利时等周边国家的中国小商品货源地， 相关产品销售量巨大。在过去的十多年期间，批发市 场得到了蓬勃发展，由于市中心批发街区容量有限，为 此大量经营户迁移到了巴黎北郊欧拜赫维里耶市批发
综上所述，义乌饰品企业很显然不适宜采用传统 经营模式来开拓法国市场，而应当采取一些与时倶进 的策略。
全 4义乌饰品企业在法国的发展策略
目前华人饰品经营户的观念陈旧，将饰品当成传 统小商品进行经营。如果义乌饰品企业能够独辟蹊 径，则可以避开同他们的意接价格竞争，走出一条别人 难以复制的发展道路。
(1)
建立一支高素质的国际化运作团队e现有
饰品经营者的模式过于陈旧，主要依寒家庭成员来餘
K营
。义乌饰品企业可以在当地招聘高素质的经背人 才，以现代理念来经营饰品。巴黎是时尚之都，有众多 的品牌，相关的高素质运营人才并不缺乏。如果能够 建立这样一支团队，企业则能根据法画市场实际以及 法国消费者的喜好有针对性地采取行之有效的经营策 略。
(2)
采用法国当地的设计力量。目前国内饰品
业的普遍缺点是设计力量不足，因此产品设计水平有 限，国际市场竞争力缺乏。义乌饰品企业应当利用法 国丰富饰品设计人才，并针对当地市场特点，结合最新 的时尚潮流，推出具有一流设计水平的饰品，从而有效 提局产品竞争力。
(3)
在法国注册品牌，以法国品牌作为核心竞争
进行饰品销俜。长期以来中鍾商品特点是价格低廉， 档次较低，因而被国外消费者普遍地视为廉价产品。 饰品也不例外：即使产品设计水平高，做工优良，但是 消费者仍然存有偏见。针对这种情况，义乌饰品企业 饰可 在法国注册|个品牌，
以法国品牌的面貌进行销售， 则从根本上可避免这种不利的局面。
(4)
产品生产采取从中国进口半成品，在法国组
的方式，中国制造产品在国外消费者认可度不高，为 此企业可以采取从中国进口半成品，然后在法国进行 组装后销呰。通过这种做法可以使产品成为法国制造
的商品，这样更容易被西方消费者接受，并获得更高的 附加值。
(5)
采取线上和线下相结合的方式进行整合批发中心高昂的店面以及仓库费用使得市场经营户不
现代商贸工亚I 2016年第7期_____| 35 ►
地营
现代物流与釆购
基于需求导向的医药物流企业绩效评价体系探讨
杨莎莎常峰
(中国药科大学国际医药商学院，江苏南京211198)
摘要：[目的]为我国医药物流企业的绩效评价提供决策依据。[方法]基于需求导向构造医药物流企业的
绩效评价需求模型，形成绩效评价体系的运行路径，分析当前研究并提出建议9 [结果与结论]医药物流企业绩效 评价指标体系应基于混合模型，重视利益相关者和社会责任在绩效评价中的地位，评价模型应实现关键因子识别 功能和自身冗错性。
关键词：医药物流企业；绩效评价；指标体系；评价模型
中图分类号：F25 文献标识码：A 随着新医改的不断出台，我国医药物流企业 绩效认知和绩效评价存在的不足严童制约着医药物流 企业和行业的发展优化。绩效水平提升离不开科学合 理的绩效评价路径。本文根据医药物流企业绩效评价 面临的困境，形成医药物流企业绩效评价需求模型e 同时，结合画内外相关研究，提出我国医药物流企业绩 效评价体系建设路径及针对性建议d 1
医药物流企业绩效评价中存在的问题
doi：10. 19311/j. cnki. 1672-3198. 2016. 07. 016不利于其对绩效评价的认知及绩效水平的持续改善。
1.2绩效评价体系的缺失使医药物流企业绩效改善 存在困难
完整、可操作性良好的评价体系是医药物流企业 改善绩效的关键工具。众多医药物流企业不具备自身 构建独特性绩效评价体系的能力，也没有行业普适的 绩效评价体系作为参考。不全面的绩效评价使得医药 物流企业对绩效水平的衡量存在偏颇，过于细节化的 绩效评价则造成不必要的资源浪费。这无疑违背了医 药物流企业绩效评价提升资源利用率、提升企业效益 的初衷s2
基本需求模型
通过现状研究可以看出，医药物流企业绩效评价 的基本需求主要有：第一，绩效评价的“工具包”，即科消费者对于法国品牌的总体印象较好，为此可以将有 关饰品拿到中国市场进行销售，以一流的做工，一流的 款式，良好的品牌形象，合理的价格来开拓国内市场， 以此增加品牌盈利。
综上所述，开拓法国市场的困难的确存在，而且企 业所面临的市场形势并不乐观。现实状况使得后来企 业不能够走传统批发商的老路，而应当以全新的缝营 模式来应对挑战。目前在法国S：联网对商业的影响力 仍然有限，但是很显然它是趋势，而这正是义乌饰品企 业的机会所在《参考文献
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[2] 山世英.义乌小商品市场出口中存在的问题及对策研究[].中国
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商品国际贸易为例[_〇中国集体经济，2015，（19).
[5] 雷军.小米“互联网思维”引发的营销效靡〇!],成功营销，如14:，
(03).
1.1医药物流企业对绩效评价合理路径的认知意识 薄弱
当前众多医药物流企业管理者由于利润低、规模 小而过度关注于企业的销®额和利润率，对产品重复 率和医药物流费用率等直接关系到企业可持续发展的 因素则有所忽视，对绩效评价路径的认知意识薄弱，这得不面临沉重经营成本和激烈价格战的双重压力,但 是中国电商在过去十年的发展证明了互联网能够
传统商业模式，使得企业可以通过网上销售来减少对 实体店铺的依赖，有效地降低相关成本。更重要的長 企业能够绕过中间环节直接面对终端消费者，从而提 高利润空间。因此义乌饰品企业可以导A寬联网思 维，以全新理念来録营饰品。具体做法是荇先建立一 个品牌网站进行品牌以及产品推广，其次在主要 的电商平台比如EBAY、AMAZON建愈网店进行销 售，再次开发APP通过移动互联网进行销售，最后充 分利用TWITTER、FACEBOOK等社交媒体进行品牌 推广，建立自己的粉丝群。饰品网上营销的思路可以 借鉴小米的做法，以充分发挥互联网作用，拥抱消费 者。最后，由于饰品的特殊性，消费者很难仅仅通过网 上描述就能够充分了解产品，试戴饰品对于其购买决 定是必不可少的。因此，企业可以借鉴小米体验店的 方式，在法国几大主要城市建立销售专柜或者是体验 专柜，这样能够让消费者在购买前充分了解产品，同时 便于处理售后事宜。
(6)企业可以面向中国市场进行反向销售。中国
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基金项目：江苏省哲学社会科学基金项目C14ZHB002);江苏省社科应用研究精品工程项目（14SWB—128)。作者简介：杨莎莎（1992—），女，河北衡水人，硕士，研究方向：医药企业管理；常峰（1972—>，男，博士，副教授，研究方向：医药
企业管理。
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现代商贸工业丨2016第7期