品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究_以不同产品卷入度品牌为例

品牌体验对品牌忠诚驱动效应的实证研究

———以不同产品卷入度品牌为例郭国庆

牛海鹏

刘婷婷

姚亚男

（中国人民大学商学院，北京100872）

［摘要］随着顾客对商品需求层次的不断提升和市场竞争的日趋白热化，品牌体验理论应运而生，逐渐成

为体验营销研究中新的研究方向。结合已有研究，将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思考体验和行动体验四个维度，并以典型的高产品卷入度品类（笔记本电脑）和低产品卷入度品类（牙膏）中的知名品牌为研究对象，尝试构建品牌体验对品牌忠诚的驱动效应模型，并针对不同产品卷入度品类深入探讨该模型的作用路径差异。

［关键词］品牌体验；品牌忠诚；顾客满意；产品卷入度［F274中图分类号］

［A文献标识码］

［2095－3410（2012）02－0058－09文章编号］

一、引言

在品牌研究领域，学者们已经提出了很多概念架构和研究方向，其中包括品牌个性（BrandPerson-［2］

ality）［1］、品牌社区（BrandCommunity）、品牌信任

脑）和低产品卷入度品类（牙膏）中的知名品牌为研通过问卷调查收集数据，展开实证研究，尝究对象，

试探讨品牌体验对品牌忠诚的驱动效应和不同产品——品牌忠诚作用路径差异。卷入度下的品牌体验—

二、文献回顾（一）品牌体验

Schmitt［6］关于品牌体验（BrandExperience），1997年曾提出“SOOP”“SOOP”（Super-的概念，所谓ficialOut－of－profundity）即被品牌经理和市场研究情感和创意体验于一体的者忽视的一种集感官、

“体验世界”。Schmitt指出，公司在品牌建设上应该将重点放在满足消费者作为人类对体验的需求上，而不是传递理性的价格和属性。然而，直到2009SOOP这一术语才得到深入研究，Brakus等人年，

［7］

（BrandTtrust）［3］和品牌钟爱（BrandLove）［4］等。近随着体验营销这一新营销模式的出现，基于体验期，

越来越多的学者和企业家的新品牌观念应运而生，

意识到为消费者提供品牌体验或许是新环境下营销品牌体验成为又一新的研究方战略制胜的关键，向

［5］

。

品牌体验是2009年才被正式提出的概念，目前正处于研究的起步阶段。在体验经济时代，企业如何有效运用品牌体验增强顾客的品牌忠诚，已成为一个企业建立新利基的营销策略。品牌体验是否与品牌忠诚显著正相关？品牌体验是否会通过激发与从而进一步影响到品牌相关的行为例如顾客满意，

品牌忠诚？对于典型的高产品卷入度品类和低产品——品牌忠诚卷入度品类中的产品品牌，品牌体验—模型中各作用路径是否存在差异？为回答上述问题，本文选择典型的高产品卷入度品类（笔记本电

重新回顾了品牌体验的研究历程，阐释了品牌体验的定义，开发出了品牌体验的量表，极大地推进了品牌体验领域的研究进程。结合已有研究，本文对品牌体验定义如下：品牌体验是一种主观的、内在的顾客反应（诸如感觉、情感和认知）和行为反应。这些反应是由顾客接触的诸如品牌的设计和识别标志、

［（项目编号：基金项目］本文是国家自然科学基金资助项目“我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究”70972133）的阶段性成果。

［作者简介］郭国庆（1962－市场营销。

），男，河北衡水人，全国，中国人民大学商学院教授、博士生导师。主要研究方向：

·58·

经济与管理评论经济管理研究

包装、交流、环境等品牌相关的刺激引发的。也就是到选择、购说品牌体验是顾客从知道某品牌开始，

买，以及购买后的整个过程中对品牌的认知和感受。购买、消费过程就是品牌体验的过程。

（二）品牌忠诚

关于品牌忠诚，学术界还没有一个统一的定义。众多学者从不同的维度来阐述它，例如，行为维度（Tucker，19）［8］、2001）［9］、态度维度（Mattila，行为1994）［10］。随着营和态度两个维度（Dick和Basu，

销理论和消费者行为研究的日臻完善，忠诚应该包括行为和态度两个维度得到了理论界的认可。对Oliver两个维度定义的忠诚也逐渐被接受，他认为“忠诚是指顾客对将来再次购买喜爱的产品或惠顾喜爱的服务有一个深深的承诺，尽管情境影响和营但是他们仍然销努力有可能引起他们的转移行为，

。本研究采用会重复购买相同的品牌或品牌集”

Oliver对品牌忠诚的定义，即认为品牌忠诚是顾客行为和态度的综合反应，是态度忠诚和行为忠诚两个维度的统一。

（三）相关研究

有关品牌忠诚驱动因素的相关研究是在最近几对相关文献进行梳理十年逐步完善并形成体系的，

后发现，目前学者总结出的影响品牌忠诚的驱动因素主要包括顾客满意、品牌一致性、顾客介入、品牌虽然已有少部分学者尝试将品牌体验关系质量等，

但还不够深入引入到品牌忠诚的驱动因素研究中，

［12］全面。Chang和Chieng（2006）验证了品牌体验

［11］

而是以上海和台北的咖啡零售用多品牌进行研究，

且只涉及品牌个性中的一个维度，店作为研究对象，

［13］

即兴奋（Excitement）。Mascarenhas等人（2006）

将品牌体验划分为物理属性介入力矩、情感介入力这一模型中引入矩和价值主张介入力矩三个维度，

了价值主张介入力矩这一因素，使得品牌体验延伸到了价值关系这一层面，也使得品牌体验能够更加聚焦于品牌忠诚的驱动。Terblanche和Boshoff（2006）［14］通过数据分析发现，在品牌忠诚的两个层——品牌态度忠诚模型和品牌行为忠诚模型次模型—

品牌体验的五个因素对品牌忠诚的影响作用有中，

这对探索品牌体验与品牌忠诚的关系这一所不同，

但同时他们也指出，其研究仅局课题有着深远意义，

限于零售业品牌，结论是否适用于其他产业的品牌还有待进一步研究。我国学者吴水龙（2009）

［15］

以

“动感地带”为测试品牌，在构建品牌体验、品牌社应用多区和品牌忠诚三者之间概念模型的基础上，元回归分析，实证研究了品牌体验、品牌社区对品牌忠诚的影响。

——品牌忠诚综观上述研究可以发现，品牌体验—的相关理论研究在不断发展，关于品牌体验与品牌忠诚关系的实证研究也正处于发展阶段。现有的很多相关实证研究结论仅限于某些特定行业，并且研究分析中对品牌体验的维度划分标准区别较大。因此，品牌体验对品牌忠诚的驱动效应的研究仍然有待深化。

三、理论模型与研究假设

——根据已有文献，本研究尝试建立品牌体验—品牌忠诚驱动效应的理论模型如图1所示：

和品牌个性对品牌关系的影响。但是他们并没有运

图1——品牌忠诚驱动效应路径图品牌体验—

根据研究框架所示，本研究主要涉及三种类型的变量：

1．前因变量（自变量），即品牌体验，它是一种主观的、内在的顾客反应（诸如感觉、情感和认知）

和行为反应。这些反应是由顾客接触的诸如品牌的设计和识别标志、包装、交流、环境等品牌相关的刺激引发的。具体包括感官体验、情感体验、思维体验和行动体验四个维度。

·59·

2012年第2期经济管理研究

2．结果变量（因变量），即品牌忠诚。这是本研也是衡量品牌体验究中企业提供品牌体验的目的，成效的重要绩效指标。

3．中介变量，主要是指顾客在品牌体验的过程顾客满意在很多情况中的满意度。已有研究表明，

下可以引发顾客忠诚，本研究将探讨品牌体验是否会通过影响顾客满意进而带来品牌忠诚，即品牌体验影响品牌忠诚时的中介作用。

另外，由于研究精力和条件，本文仅选取典型的具有高产品卷入度和低产品卷入度的产品品类——品两个情境展开研究，对比两品类的品牌体验—牌忠诚模型的作用路径差异。

从文献回顾和对消费者行为的观察来看，品牌体验和品牌忠诚之间的关系密切。通常消费者在体会自发地对其品牌体验验过程中和过程结束之后，

做出一个判断和评估，目的就是要找到体验价值之所在。就营销实践效果来看，那些注重品牌体验，不断完善为消费者提供的体验环境及产品或服务的企业，诸如星巴克，往往可以获得消费者的忠诚。

Schmitt（1999）［16］认为消费者在体验营销下的总体验结果与体验后态度、行为反应正相关。Al－Awadi（2002）［17］对零售业的研究及Sumino等（2004）［18］的研究均指出体验对品牌忠诚有直接的相关关系。但在他们的研究中均没有对品牌体验进行维度划分，因此研究框架也较简单。结合已有研究，本文将品牌体验划分为感官体验、情感体验、思维体验和行动体验四个维度，进一步完善两者关系研究的框架。

基于对文献的梳理，本文认为品牌体验有可能影响未来导向的品牌忠诚。消费者一旦获得较高的体验有可能更倾向于再次购买本品牌或将其推荐给其他人。因此，本文提出如下假设：

H1：无论产品卷入度高低，品牌体验与品牌忠诚显著正相关。

H1a：感官体验和品牌忠诚显著正相关。H1b：情感体验和品牌忠诚显著正相关。H1c：思维体验和品牌忠诚显著正相关。H1d：行动体验和品牌忠诚显著正相关。许多学者对顾客满意和品牌忠诚的相关关系做了大量实证研究，大部分学者支持顾客满意是品牌·60·

忠诚的前因变量。关于品牌体验是否会通过顾客满Pullman和Gross（2004）［19］和意来影响品牌忠诚，

Ha和Perks（2005）等人［20］的研究指出品牌体验不仅与品牌忠诚有直接的相关关系还通过其他因素间本文提出如下假接影响品牌忠诚。根据上述讨论，设：

H2：无论产品卷入度高低，品牌体验与顾客满意显著正相关。

H2a：感官体验和顾客满意显著正相关。H2b：情感体验和顾客满意显著正相关。H2c：思维体验和顾客满意显著正相关。H2d：行动体验和顾客满意显著正相关。H3：品牌体验将通过顾客满意影响品牌忠诚。H1－H3构建了品牌体验———品牌忠诚的驱动作用模型，充分肯定了品牌体验与品牌忠诚的相关但不同产品卷入度品类的品牌作用路径是否关系，

品牌体验和产品卷入会存在差异？已有学者指出，

度同时发生在品牌接触的过程中且包括一系列的过程，对于不同的产品卷入度品类来说，品牌体验对品牌忠诚的驱动作用路径可能有所区别。产品卷入度作为调节变量将对品牌忠诚产生一定影响，我们不能忽视产品卷入度对品牌忠诚的影响。Oliva（1993）［21］指出，购买者的卷入度越高，就越有可能从中找出一个品牌作为消费者那个情境下的最佳选择。与之相反，在购买的过程中，购买者的卷入度越低，他们就越有可能把购买过程当做一次尝试或是因为不那么重要而趋向于发生品牌转化的现象。Bennett，Rundle－Thiele（2005）［22］指出卷入度和满意的提升都会对品牌忠诚的提升产生正向的驱动作用。

基于此，本研究假设：

H4：对于产品卷入度高的品牌，较直接驱动路径，品牌体验对品牌忠诚的间接驱动作用更显著，即会通过顾客满意来影响品牌忠诚。

H5：对于顾客卷入度低的品牌，较间接驱动路径，品牌体验对品牌忠诚的直接驱动作用更显著。

四、研究方法（一）研究对象选择根据Zaichkowsky（1985）

［23］

对产品卷入度分类

的研究结果，同时考虑到所选品类必须有较多的知

经济与管理评论经济管理研究

名品牌且业内竞争比较激烈，属于大众特别是年轻本文从典型的高产品卷入度群体熟知的商品品类，

品类中挑选出笔记本电脑、手机、运动鞋，低卷入度品类中初步筛选出饮料、牙膏、沐浴液为预测试对

［24］

采用Zaichkowsky（1994）修订的RPII个人卷象，

rience）及行动体验（BehavioralExperience）。感官听觉、嗅觉、味觉及触觉形成的知觉体验是由视觉、

刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈；思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活形态及互动关系而形成。对顾客满意和品牌忠诚的测量主要结合McAlex-ander（2003）［25］等学者的研究。

五、研究结果（一）描述性统计分析

本研究的正式数据收集采用了网络调查的方问卷调查的时间是从2010年3月1日开始到式，

2010年6月15日结束，期间共收回问卷357份，经过筛选剔除无效问卷和未完整填答的问卷后剩余有有效率达80．9%。本文所选性别分效问卷2份，

布比较平衡，男女性别比例适中，分别为54．7%和45．3%；从年龄分布上看，年轻人占了绝大多数，小于35岁的被访者所占比例为99．6%；从职业上看，被访问者以学生居多，占到79．6%；从个人每月可58．1%的被访者月可支配收入支配收入水平来看，

83．7%在2000元以下；被访者水平在1000元以下，

46．4%的被访者具有硕士及普遍具有较高的学历，

以上学历，大学及以上的学历占到98．3%。综上所述，本次研究的样本群体具有高学历、年轻化、低个人可支配月收入的特征，这可能跟参与本次问卷调鉴于研究经费和数查的主要对象是学生群体有关，

本研究认为所收集到的样本数据广泛搜集的难度，

具有一定代据基本可以反映样本总体的基本情况，表性。

由于受访人同时填答了对于笔记本电脑品牌和牙膏品牌的品牌体验、顾客满意和品牌忠诚关系研因此每份有效问卷中其实包含了两部分样究问卷，

本信息，又由于在前文中已有论据支持表明所选的三个品牌在该品类中均占有较大的市场份额（笔记本电脑限定在中低端笔记本电脑市场）且具有良好的品牌知名度和美誉度，三个品牌的加总可以基本因此这里将对代表这一品类品牌体验的最佳水平，

于笔记本电脑（高产品卷入度）相关品牌的相关测

·61·

入量表（RevisedPersonalInvolvementInventory，RPII）对其验证，通过滚雪球的方式先后邀请83名有效问卷68份，结果显示笔记本电脑的填答问卷，

卷入度最高，牙膏的卷入度最低，本研究将这两个品类视为典型的高和低产品卷入度品类代表，同时摘录品牌网（http：//www．vipchina．org/）上列示的品笔记牌综合排名前三名品牌作为研究对象。其中，本品类选择戴尔、惠普、联想作为测试品牌，牙膏品佳洁士、中华作为测试品牌。类选择高露洁、

（二）问卷与变量测量

问卷调查的目的是通过问卷数据的统计分析，验证本研究的相关假设，得出本研究的结论。为使问卷的设计符合研究目的和保证问卷内容的有效性，本研究问卷的设计经历了文献回顾、初步设计、问卷前测、修改定稿四个阶段。

正式问卷共分为三个部分，第一部分是对具有联想、惠普）的品高产品卷入度的电脑品牌（戴尔、

——顾客满意———品牌忠诚调查，牌体验—第二部分是对具有低产品卷入度的牙膏品牌（高露洁、佳洁——顾客满意———品牌忠诚士、中华）的品牌体验—调查，第三部分是答卷人的基本信息采集。答卷人可以任选其中的两个品牌（每个品类一个）对应填为了避免调查对象对问卷内容以及题目的答问卷，

我们在问卷中适当位置加入了说明理解产生歧义，

在确保问卷简洁明了的同时保证能够按性的文字，

照消费者一般的逻辑思维习惯进行问卷编排。问卷题项采用李科特七点法，其中1表示“完全不同，2表示“不同意”，3表示“有些不同意”，4表示意”

“不确定”，5表示“有些同意”，6表示“同意”，7表“完全同意”。画星处反向计分。示

本研究中，对品牌体验的测量主要参考Brakus等（2009）新开发的品牌体验量表和Schmitt1999年发表的消费体验量表的相关问项，把品牌体验分为情感体验四个维度：感官体验（SensoryExperience）、（AffectiveExperience）、思维体验（IntellectualExpe-

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量结果定义为高产品卷入度样本，用“C样本”表将对于牙膏（低产品卷入度）相关品牌的相关测示，

“T样本”量结果定义为低产品卷入度样本，用表示。在接下来的研究中，将分别对这两个样本进行相关并最终通过结构方程模型来对研究的统计学分析，假设进行验证。

（二）信度分析与效度分析1．信度分析

首先对本研究三个概念的各个维度进行信度检C样本品牌体验的12个测项的内部验，结果显示，一致性系数为0．793，顾客满意的5个测项的内部一致性系数为0．803，品牌忠诚的5个测项的内部一致性系数为0．877，以上的内部一致性系数均超过了0．7的临界值。从以上各维度的测量项目的“修正条款的总相关系数”来看，以上22个测项的而且删除各题项后的α系数均大于0．4的临界值，

值并没有显著的提升。对于T样本，品牌体验的12个测项的内部一致性系数为0．781，顾客满意的5个测项的内部一致性系数为0．790，品牌忠诚的5个测项的内部一致性系数为0．863，以上的内部一致性系数均超过了0．7的临界值。从以上各维度的“修正条款的总相关系数”来看，以上22测量项目的

个测项的系数均大于0．4的临界值，而且删除各题因此，综合以上分项后的α值并没有显著的提升，

析，两个样本均证明量表具有良好的信度。总的来说，本研究使用的相关量表具有较高的信度。

2．效度分析

一份好的量表必须具有较高的信度和效度作保证。以上分析已经对量表的信度进行了深入的讨论并证明本研究所使用的量表在信度方面是很理想的。下面重点讨论量表效度方面的质量控制。

内容效度有时也叫表面效度，是对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价，反映的是量表项目是否充分覆盖了被测概念的全部范围，也就是实证评价结果与人们的理论共识或人们头脑中印象的吻合程度。一般内容效度可由专家定性判断。由于本研究是通过大量的文献回顾，并将基于文献的拟定的问卷送请5位市场营销3位博士研究生和3位营销实践领域的专家教授、

领域的专家进行讨论审核，并根据他们的反馈意见·62·

然后又将修改过的问卷再次发给他们，进行了修订，

最终获得认可和通过。因此，可以认为本研究满足了内容效度的要求。

建构效度致力于解决量表实际测量的是哪些概念或特性的问题。当评价建构效度时，主要是考察量表为什么有用，以及根据相应的理论可以得到哪些推论。因此，建构效度要求对被测量的概念的本质及其与其他概念之间的关系有一个合理的理论。建构效度包括收敛效度、鉴别效度。

研究中已经有相关文献支持假设的因子结构，因此接下来所需要做的是就品牌体验量表所涉及的概念进行验证性因子分析，检验这一结构是否与观进而检验量表的效度。测数据一致，

表1

潜变量及测量指标感官体验（SE）SE1SE2SE3情感体验（AE）AE1AE2AE3思维体验（IE）IE1IE2IE3行动体验（BE）BE1BE2BE3消费者品牌体验验证性因子分析结果

非标准化因子载荷C样本1．00T样本1．006．846．07－0．666．005．69－0．836．865．85－0．656．036．524．154．330．0．720．800．630．654．7．650．780．560．680．670．584．334．520．610．570．810．650．704．284．09t值C样本T样本标准化因子载荷C样本0．730．730．61T样本0．780．690．591．00＊＊＊0．73＊＊＊0．73＊＊＊0．70＊＊＊

－1．00－1．000．91＊＊＊0．62＊＊＊0．86＊＊＊0．45＊＊＊

－1．00－1．000．94＊＊＊0．68＊＊＊0．65＊＊＊0．67＊＊＊

－1．000－1．0000．98＊＊＊0．61＊＊＊1．11＊＊＊0．74＊＊＊

C样本拟合优度指标：χ2=80．df=48χ2/df=1．685RMSEA=0．072NFI=0．911RFI=0．902IFI=0．908CFI=0．905T样本拟合优度指标：χ2=109．82df=48χ2/df=2．287RMSEA=0．075NFI=0．901RFI=0．911IFI=0．906CFI=0．910资料来源：本研究整理。

根据验证性因子分析结果，所有观测变量在各自计量概念上的因子负载量都高度显著，表明数据有较高的收敛有效性。此外，模型的拟合指数表明，模型对数据的拟合性非常好，这就为收敛有效性提供了进一步的证据。从模型的拟合度指标来看，两

2

样本的χ/df值均小于3，近似误差均方根RMSEA

经济与管理评论经济管理研究

小于0．08，在其他反映模型拟合程度的指标方面，标准拟合指数NFI、相对拟合指数RFI、修正的标准拟合指数IFI、比较拟合指数CFI等都超过了要求的这说明数据与测量模型之间的拟合程临界值0．9，

度较好，有较好的鉴别效度。

在本研究中，要检验的假设中的各个变量都不能直接测量，并且他们之间的关系复杂，而结构方程可以解决这一问题，因为结构方程可以同时处理多个因变量，考虑了各个因变量之间的相互影响，不仅如此，结构方程还容许自变量和因变量含有测量误差，可以同时估计因子结构和因子关系。因此本文将采用结构方程模型的方法，利用Lisrel8．70线性结构关系模式软件对研究模型进行假设检验。

T样本和C样本模型的拟合情况如表2所示，本的数据均与模型有较好的拟合。

表2

指标χ2/dfCFINFIGFIRFIRMSEA

感官体验→品牌体验情感体验→品牌体验思维体验→品牌体验行动体验→品牌体验感官体验→顾客满意情感体验→顾客满意

标准①＜3＞0．9＞0．9＞0．8＜0．1＜0．08

感官体验→品牌体验情感体验→品牌体验思维体验→品牌体验行动体验→品牌体验感官体验→顾客满意情感体验→顾客满意思维体验→顾客满意行动体验→顾客满意顾客满意→品牌忠诚思维体验→顾客满意行动体验→顾客满意顾客满意品牌忠诚

验表现出最为显著的影响。从检验结果中不难看C样本除行动体验对顾客满意的路径作用不显出，

著外，其他三个维度对顾客满意均有较为显著的影响。T样本的思维体验、行动体验对顾客满意的路径作用非常弱，感官体验和情感体验对顾客满意都由此可见，顾客满意在品牌体有较显著的正向影响，

验对品牌忠诚的影响过程中起到一定的中介作用，H2得到部分验证，H3得到验证。

表3

C样本模型分析表

路径系数0．210．150．190．070．470．300．410．100．78

P值＊＊＊＊＊＊＊＊0．25＊＊＊＊＊＊＊＊＊0．10＊＊＊

是否支持假设

是是是否是是是否是

模型拟合结果表

样本C2．5810．9110．9050．9130．9120．078

样本T2．7930．9100．9080．9150．9220．074

注：＊＊＊表示在0．001的水平下显著，＊＊表示在0．01

*表示在0．05的水平下显著。的水平下显著，

资料来源：本研究整理。表4

T样本模型分析表

路径系数0．350．270．050．030．370．330．060．030．71

P值＊＊＊＊＊＊0．280．10＊＊＊＊＊＊0．110．08＊＊

是否支持假设

是是否否是是否否是

资料来源：本研究整理。

在结构方程模型检验中，因子的关系包括内生变量之间的关系以及外源变量与内生变量的关系，内生因子之间的关系说明了内生变量之间的相关关系，外源变量与内生变量之间的关系，则说明外源变量对内生变量的作用（效应）。

在本研究模型中，外源因子包括感官体验、情感思维体验和行动体验四个因子，内生因子包括体验、

顾客满意和品牌忠诚两个因子。在外源因子与内生因子的关系方面，由上表可知，样本C和样本T中，4个外源因子即感官体验、情感体验、思维体验和行动体验对品牌体验这个内生因子的影响参数均是正，其中感官体验、情感体验在0．001的水平上显著异于0，思维体验在0．01的水平上显著异于0，行动体验对品牌忠诚的作用虽然为正，但作用较小，不显著。由此H1得到部分验证。由路径系数可以看出，对于C样本来说，感官体验、思考体验对品牌忠诚影响最为显著，而T样本中，感官体验和情感体

注：＊＊＊表示在0．001的水平下显著，＊＊表示在0．01

*表示在0．05的水平下显著。的水平下显著，

资料来源：本研究整理。

由表中所示的各路径系数，对于高产品卷入度——笔记本电脑品牌来说，的典型品类—四条间接驱0．30×0．78动路径得分分别为：0．47×0．78＞0．21，＞0．15，0．41×0．78＞0．19，0．10×0．78＞0．07。

——牙膏品牌来对于低产品卷入度的典型品类—

0．33×说，四条间接路径分别为：0．37×0．71＜0．35，0．71＜0．27，0．06×0．71＜0．05，0．03×0．71＜0．03。

·63·

2012年第2期经济管理研究

由此可见，对于产品卷入度高的品类，较直接驱品牌体验对品牌忠诚的间接驱动作用更显动路径，

著，即品牌体验更多的是通过提高顾客满意度来影响品牌忠诚。H5对于产品卷入度低的品类，较间接品牌体验对品牌忠诚的直接驱动作用更驱动路径，

显著，即品牌体验更多的是直接影响品牌忠诚。H4、H5得到验证。

六、结果分析

（一）结果讨论和管理启示

——笔记本电本研究以高产品卷入度典型品类—

脑的知名品牌（戴尔、联想、惠普）和低产品卷入度——牙膏的知名品牌（高露洁、典型品类—佳洁士、中华）作为测试品牌，采用问卷调查法，共收集有效问通过建立结构方程模型对前期的概念模卷2份，

型及假设进行了验证，深入探讨了品牌体验、顾客满概括起来，得到如下意和品牌忠诚三者之间的关系，几点有价值的结论：

1．总体来说，品牌体验对品牌忠诚具有显著的H2、H3都是正向驱动作用。本研究中主假设H1、

H4，H5得到全部验证。结构方程得到了部分验证，

模型的验证结果显示，品牌体验的四维度具有层级品牌体验属性和次序特征。对于品牌忠诚的形成，四纬度的重要性依次是：感官体验、情感体验、思维行动体验。其中感官体验、情感体验和思维体体验、

验的直接作用显著，行动体验没有表现出显著的正向驱动作用。

2．顾客满意是品牌体验作用于品牌忠诚的中介变量，品牌体验可以通过顾客满意培育和形成品牌——品牌忠诚模型忠诚。顾客满意虽然在品牌体验—

但品牌体验的四个维度对中所起的中介作用显著，

于顾客满意的正向作用大小各异，其中感官体验和思维和行动体验情感体验表现出显著的正向作用，的正向作用不显著。

3．顾客满意与顾客忠诚的关系在不同的竞争环境下是有差别的。当消费者面对高卷入度产品时，会主动而且积极地搜寻产品的相关信息，认真地思考并比较品牌间的差异，以做出最符合需要的决策，增强品牌的体验加快其对产品的熟悉度和满意度，当这种熟悉度和满意度达到一定的程度时，就会出现品牌忠诚的行为。对于低卷入度产品来说，态度··

研究也恰好表明，消费的形成经常落后于购买行为，

者未必会先经过对产品的满意才产生忠诚而可能是由于惰性购买或受外界刺激影响而减少转换次数从而直接产生忠诚。

品牌体验作为体验营销的最新的研究领域之一，为商家另辟蹊径创造核心竞争优势提供了一剂良方，在营销管理实践上有着一定的意义，概述起来，可以总结为以下几点：

1．本研究认为品牌体验的概念比诸如品牌资产、品牌价值、品牌联系物、品牌态度和品牌个性这类以分析和认识为导向的品牌概念更接近于品牌建设的实质。对于消费者来说，他们更期望从品牌中获得一种使他们的视觉和心灵得到震撼甚至可以激而不仅仅是广告标发或是激起好奇心的真实体验，

语和信息。这就要求企业重新定义和设计营销模企业可以通过创造、提供和出售体验，让顾客在式，

留下深刻印象，最终使其精神消费过程中有所感受，

需求和社会价值得到最大满足。

2．作为商家要充分地意识到，企业的价值激活服务为核心转向以顾客和忠诚维系已经从以产品、

品牌体验为核心，顾客购买中的互动参与、充满个性化的品牌体验已成为企业和消费者共创价值的源还要泉。品牌塑造不单要有与众不同的标识设计，最诉诸顾客的品牌体验。品牌不仅仅是一种标识，。以品重要的是品牌也是最基本的体验“提供者”牌体验为主要内容的关系营销将成为培育品牌忠诚的关键利器。

3．不能盲目地投合品牌体验的概念，针对不同产品卷入度的品类要结合自身的市场和产品情况设要注意计品牌体验的元素。对于低卷入度的品类，利用终端进行产品推广，即通过良好的包装和陈列从而激发其购买欲望，但引起消费者的关注和兴趣，

较以前的手段要有所突破，要有针对目标人群的特设计明确的体验主题和体验场景，将重点点和需求，

建立在感官和情感联系上，使其产生很好的品牌联想，形成美好的品牌体验。而对于像笔记本电脑这类高产品卷入度品牌，企业可以在对外观和技术上进行改进的同时，注意注入思维和行动体验的元素，因为消费者在购买产品前会精挑细选，较突出的品牌个性和一直追求思维体验的定位可能会帮助品牌

经济与管理评论经济管理研究

异军突起，苹果电脑的体验店模式就值得学习。

4．结合对消费者消费行为的观察和商家已有的品牌体验模式，本研究认为体验店是塑造品牌形象、提升品牌地位的上佳方式。这方面，运动品牌耐克，其新店着重于“优质客户体验”以已经初见成效，

提升公司品牌形象并为新产品提供一个测试区，从而使耐克区别于其他竞争对手。消费者就可以在体验区试了新产品以后才进行购买，或者买了新鞋马感觉不合适马上进行上就在店内篮球场检验性能，

退换或其他挑选，这大大增加了品牌与消费者的互动，对于形成品牌忠诚至关重要。

（二）局限与未来研究方向

本研究虽对品牌体验这一较前沿的营销研究领但囿于现实的条件和域做出了初步的理论性探索，

自身水平，仍然存在很多不足之处和后续研究中亟主要有如下几个方面：由待解决的问题。归纳起来，

本文只挑选了高产品卷入度品类于研究精力有限，

中的笔记本电脑品牌和低产品卷入度品类中的牙膏品牌作为研究对象，研究结论向其他品类的推广有待进一步验证。经过实证研究品牌体验确实对品牌忠诚起到正向的驱动作用，但这里并不排除可能是产品本身信誉好或品牌个性强等其他驱动因素导致本文对其他影响因素的控制上还不够的品牌忠诚，

由于研究时间和经费的限严谨。在样本选取方面，

制，本研究仅仅是通过网上问卷以滚雪球的方式展开调研，虽然发放问卷时考虑了样本对总体的代表但还是会由于本研究的调查对象大多数是学生性，

而本研究结论的普遍适用性。

品牌体验是体验营销研究的一个新的研究方还有很多课题有待深入探讨。例如：本文仅是利向，

用品牌忠诚的量表对品牌忠诚进行了简单的量化研后续研究中可以进一步寻找品牌体验对品牌态究，

度忠诚或品牌行为忠诚的驱动路径。本文仅引入顾随着研究的深入，还可以引入客满意作为中介变量，

诸如品牌信任、品牌依恋、品牌态度等结果变量展开研究，同时尝试寻找除了顾客满意外其他的中介变量。如果有较强的财务背景知识，可以尝试研究品牌体验是否对顾客资产（CustomerEquity）的建立做商家如何通过创造品牌体验来提升顾客价出贡献，

值。另外，在今后的研究中，可以尝试研究品牌相关

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它们对品牌体验的四个维度的影响出品牌体验的，

程度有何区别。如果具有较好的心理学知识背景，用实验法也许会更能够揣摩出消费者心理，从而使研究更加深入细致。

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2012年第2期经济管理研究

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