全案策划要点及步骤结构
品牌规划、推广作业流程
l 调查研究阶段
l 企业内部、市场、消费者、文献资料等
l 战略规划与策略制定阶段
l 品牌战略，产品概念，品牌定位，品牌命名，策略等
l 视觉识别系统设计阶段
l LOGO，基本系统，应用系统
l 代理实施阶段
l 广告创意、传播计划、媒体投放、培训、效果评估、分析
第一阶段：调查研究——文献调查
l 途径
l 购买行业研究报告、竞争品牌广告监测、二手资料收集、网络搜寻
l 目的
l 整体市场环境与竞争态势分析，寻找机会
第一阶段：调查研究——企业内部访谈
l 形式
l 一对一深度访谈，座谈会
l 对象
l 企业决策人员、一线销售人员、专家
l 目的
l 了解企业发展战略、经营理念
l 了解已经开展的营销工作
l 了解产品技术以及国内外相关情况
第一阶段：调查研究——消费者座谈会
第一阶段：调查研究——走访市场
l 方法：在选定城市走访主要经销渠道，访谈法，观察法
l 目的：直观感受市场“硝烟”，了解竞争品牌产品、价格、通路、促销等情况
第二阶段：战略规划与策略制定——品牌战略规划
l 品牌远景
l 企业品牌与产品品牌：统一还是分立？
l 产品线与品牌架构：影响深远，很多企业在匆忙中建立
l 品牌核心价值：强调差异化、个性化，并以此为品牌去统领企业的一切营销传播活动
第二阶段：战略规划与策略制定----品牌战略规划（续）
l 品牌定位
l 依据调查研究阶段的洞察与品牌核心价值，发展出多个品牌定位概念，在潜在消费
者当中进行概念测试，最后甄选出最佳方案。
l 品牌的核心传播主题
l 依据确认的品牌定位，并规划品牌与消费者之间的独特关系以及如何建立这种独特关系，从而形成长期的品牌策略。
第二阶段：战略规划与策略制定——整合营销传播（IMC）策略
l 依据品牌策略，在目标消费者生活的各个方面，寻找有效的接触机会点和方法，有效地传播产品概念与品牌定位，引起消费者关注，促使其购买。
l 4C分析
l Consumer wants and needs 消费者的需要与欲求
l Consumer’s cost 消费者满足其需要与欲求所愿付出的成本
l Convenience 如何给消费者方便，以购得商品
l Communicatons 寻找与消费者的沟通之道
第三阶段：视觉识别系统设计
l 在品牌定位完成之后，就可以进行产品品牌命名（假设另起产品名）。
l 品牌名称完成后，开始设计商标，基本系统开发还包括：
l 中英文标准字，标准色系统，品牌象征图形设计，辅助图形设计，基本编排组合。
l 基本系统确认后，开发应用系统：
l 包装用品类，旗帜规划类，媒体标志风格，展示风格等。
l VI形象手册编辑、印刷。
l 第四阶段：代理实施
l 广告创意表现及传播计划
l 根据以上策略方案，发展品牌的主题广告创意及执行（电视/平面）
l 针对各地区市场特点制定推广方案、媒体计划
l 代理广告投放并分析
l 在媒体投放过程中，随时监控，并分析原方案是否需要调整以适应瞬息万变的市场
代理实施阶段（续）
l 培训
l 向相关管理人员、营销人员讲解品牌传播策略以及相关理论知识，以促其更好实施既定计划。
l 效果评估：
l 进行广告效果评估，以考量传播效果，并作为下一步策划的依据。
执行时间（约3个月以内完成）
l 调查研究阶段（约一个半月）
l 文献调查并制定调研计划…………15个工作日
l 企业内部访谈………………………2个工作日
l 消费者座谈会
l 走访市场
l 分析报告……………………………18个工作日
l 战略规划与策略制定阶段…………20个工作日
l 视觉识别系统设计阶段 ……………与策划工作同步进行
l 另：代理实施阶段………………………具体协商