中南财经大学
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目
申报材料
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
——以京东商城退换货模式为例
****: *** 主 持 人: 李国赟
参与成员: 郭琳 黄丹丹 王亚琪 姚振媛
二〇一二年十月
中南财经大学
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
“博文杯”大学生百项实证创新基金项目申请表
项 目 名 称 关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究 ——以京东商城退换货模式为例 主持人 李国赟 联系方式 电 话 电子信箱 187****3792*****************主持人已有成果 李国赟 物流管理1001 曾在联想Idea 彪悍的“小Y”营销策划大赛中晋级“校园十强”，在第十四届 、第十五届“博文杯”大学生百项实证创新基金项目中获得校级重点立项，“全国大学生创新创业训练项目”中获国家级重点立项，并且还积极参加各项比赛和活动，如 “创业挑战大赛”、“企模”、“商道”等。曾获得过二等人民奖学金、学习优秀奖等奖励。现担任班级学习委员一职。 姓 名 郭琳 学 院 工商管理学院 专 业 物流管理 年 级 10级 参加人 王亚琪 统计与数学学院 统计 10级 黄丹丹 工商管理学院 工商管理 10级 姚振媛 工商管理学院 物流管理 11级
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关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
目 录 一、前言 ............................................................................................................................................. - 3 - 二、选题背景 ..................................................................................................................................... - 3 - 三、国内外研究现状 ......................................................................................................................... - 9 - 四、电子商务逆向物流发展现状分析 ........................................................................................... - 16 - （一）逆向物流产生的原因 ....................................................................................................... - 16 - （二）逆向物流的特点 ............................................................................................................... - 17 - （三）电子商务下逆向物流的分类 ........................................................................................... - 18 - （四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍 ............................................................................ - 19 - （五）研究逆向物流的重要意义 ............................................................................................... - 20 - （六）我国B2C电子商务退货问题 ........................................................................................... - 21 - 五、京东物流建设现状 ................................................................................................................... - 21 - （一）京东物流配送模式及优劣势分析 ................................................................................... - 21 - （二）京东退换货流程 ............................................................................................................... - 24 - 六、电子商务逆向物流定价策略模型 ........................................................................................... - 27 - （一）模型假设 ........................................................................................................................... - 27 - （二）构建函数 ........................................................................................................................... - 27 - 七、研究目的及其意义 ................................................................................................................... - 30 - （一）研究目的 ........................................................................................................................... - 30 - （二）研究意义 ........................................................................................................................... - 30 - 八、研究思路图 ............................................................................................................................... - 31 - 九、学科交叉和课题创新 ............................................................................................................... - 32 - （一）学科交叉 ........................................................................................................................... - 32 - （二）课题创新 ........................................................................................................................... - 34 - 十、调研规划 ................................................................................................................................... - 35 - （一）调研可行性分析 ............................................................................................................... - 35 - （二）调研目的与思路 ............................................................................................................... - 36 - （三）调研安排 ........................................................................................................................... - 38 - （四）预算安排 ........................................................................................................................... - 38 - 十一、成果展示 ............................................................................................................................... - 39 - 十二、参考文献 ............................................................................................................................... - 40 - 十三、附录 ....................................................................................................................................... - 40 - - 2 -
关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究
一、前言
电子商务的迅猛发展对物流配套应答能力的要求也越来越高，于是引起了电子商务的“物流热”。2011年电子商务行业的竞争呈现白热化状态，B2C企业更是掀起建仓热潮来提高自身实力以应对激烈的竞争。
2011年1月，阿里巴巴宣布，将投资200亿到300亿人民币，逐步在全国建立起一个立体式的仓储网络体系；目前，当当在全国设有10个物流中心，其中北京有2个全国性物流中心，其他5个城市(上海、广州、成都、武汉、郑州)有8个地区物流中心，合计建筑面积18万平米同时也正在计划整合第三方物流资源。
据相关材料显示，一般零售商的退货率在5%~10%,而通过产品目录和网络销售的产品的退货比例则高达35%。网上回流商品比率居高不下，已经严重制约了电商的进一步发展，逆向物流管理的重要性也渐为凸显。在消费者维权意识不断增强的今天，如何有效处理由消费者退换货引起的逆向物流已成为许多在线经营企业不得不面对的问题。因此本文将以京东商城对逆向物流的管理为例，通过分析数据计算比较京东逆向物流模式下各环节对经营效益的贡献，来为京东逆向物流模式的发展提出具有建设性的意见，以促进其有效高速的持续发展。
二、选题背景
（一）社会背景
中国互联网络信息中心(CNNIC)公布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月，我国网民已突破4．57亿，与去年同期相比新增7330万人。至2012年上半年已经突破了5.38亿人。
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图一：来自《第27次中国互联网络发展状况统计报告》 网络普及率达34．3％，相比去年增长5.4%；网络购物用户保持48．6％的年增长率，网上支付及网上银行年增长率分别为45．8％和48．2％，是网络应用增长最快的两种。 这表明我国经济活动迈进网络时代的步伐日益加快，正高速步入互联网时代。 （二）背景 我国高度重视电子商务的发展，并相继出台一系列相关及法规，竭力推动电子商务保持高速发展。 《关于加快电子商务发展的若干意见》（2005年1月） 提出促进电子商务发展的“五结合”原则：推动与企业主导相结合、营造环境与推广应用相结合、网络经济与实体经济相结合、突出重点与整体协调结合、发展与管理相结合。 《2006--2020年国家信息化发展战略》（2006年5月） 明确了促进我国电子商务发展的规划：第一，以企业为主体，创造环境、完善，促进电子商务发展；第二，完善行业标准、信用认证、支付方式以及配套物流；第三，健全结算清算信息系统；最后，积极探索，创新电子商务发展模式。 《电子商务发展“十一五”规划》（2007年6月） 明确规定了电子商务产业的地位，除此之外，分别从促进电子商务水平提升、电子商务服务体系建设、企业创新能力培养以及支撑环境的完善四方面对我国电子商务发展整体目标做了深入详细的阐述。 《第三方电子商务交易平台服务规范》（商务部 2011年4月）
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提出要维护电子商务与网络购物的健康和谐发展，致力于长效机制的建设及完善，以
制度促规范，以规范促发展，规范和引导第三方电子商务交易平台经营活动，加大对广大企业和消费者合法权益的维护力度，营建公平、安全、诚信的交易环境。 综上可知，的重视以及相关法规的不断健全，为我国电子商务营造了有利的发展环境，提供更广阔的拓展空间。 （三）行业背景 1、电子商务资本“寒冬”来袭 我国的电子商务在十几年的发展过程中，经历了萌芽期、调整期、复苏期、高速发展期，正在步入转型升级期。 图二：商务部中国电子商务报告 然而，在经历2010年底的电商上市热潮后，2011年初却未曾出现产业资本参与收购、投资电商的热潮。于是，2011年二季度开始，电商投资便已先行急速冷却，并且下半年接连出现电商倒闭现象。 最开始暴露问题的是团购。大批的小团购倒闭，已没有人再愿意兼并收购团购项目；大的团购网站，则开始收缩业务战线，撤站裁员，减薪过冬。拉手网、窝窝团上市无望，开始转型，压缩成本，降低预算；24券、满座网悄无声息，艰难过冬；团宝网资金链断裂，投资人宁愿破产清算不愿追加投资；聚划算反腐换帅。 垂直电商B2C全部亏损，多半进入了百度、谷歌、360、分众等腰包里。可以说，除了阿里巴巴、淘宝依旧在盈利，其他大大小小的团购和B2C，包括京东、当当、红孩子、好乐 - 5 -
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买、乐淘、麦考林、梦芭莎、维棉、初刻、新蛋、苏宁等都在烧钱亏损。品聚网死在襁褓中；休闲零食B2C西米网倒闭转型为订餐网站； 1号店放弃股权交给沃尔玛；凡客上市前夕高管离职，裁员5%；敦煌网裁员调整结构；耀点100、玛萨玛索相继资金链告急。 轻奢侈品行业，也同样是高危电商。疯狂烧钱，购买广告。折中折继续打，风投的钱一轮接着一轮拿。呼哈网倒闭；尚品网裁员，调整结构；走秀网裁员，北分公司转往深圳。 团购退烧，B2C退热，银根告急，裁员撤站，调整转型。 2012年，电商寒流仍在蔓延，走秀网撤站裁员，品聚、团宝卷入拖欠门更是证实电商深度洗牌这一走向。雨后春笋般崛起的电商可谓从“大起”到“大落”，资本趋冷、无钱可烧的电商纷纷思考应如何御寒。 2、电子商务企业自建物流系统 由于传统的第三方快递物流服务已经难以满足现代电子商务物流发展的需求，很多电子商务企业纷纷开始自建物流系统，大规模建设物流网点，打造自身核心竞争力。 图三：全国大型B2C在线零售企业物流设施建设计划 从全局规划来考虑，建设全面布局合理的全社会物流设施网点，为电子商务企业提供第三方外包服务，效率是最好的。但是，现在的社会物流网络已经不能完全满足电子商务企业需求，第三方物流企业的物流服务也不能满足电子商务物流企业需求，加之客户对电子商务物流配送的体验需求要求越来越高，在这种情况下，电子商务企业宁可牺牲一部分效率，也要快速的跑马圈地，自建物流设施网络，为客户提供高效的物流服务。 - 6 -
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目前，自建物流设施网络系统主要集中在大型电子商务企业（如京东商城），这些企业客户分布广泛，网站交易额很高，物流需求的流量能够支撑自建网络施设的基本运营。这些企业自建物流网点的另外一个目的是想建立起企业核心竞争力，在网点日益完善、覆盖越来越广之后，向中小电子商务企业开放物流网络，提供电子商务物流服务。 图四：电子商务企业自建物流设施情况 国内销售额排名居前的B2C网站京东商城为突破物流瓶颈，于2009年开始自建物流体系，主要采用了垂直一体化模式。2009年，京东商城获得了2100万美元的外部投资，其中70%用于自建物流体系，包括投资2000万元建立自有快递公司 “上海圆迈快递公司”，支持本公司的物流配送。2010年2月，京东商城又获得老虎环球基金1 5亿美元投资，计划拿出50%用于仓储、配送、售后等服务提升。2011年4月，公司又从俄罗斯DST基金、老虎基金、沃尔玛等投资人处募集15亿美元资金，几乎全部投入物流体系建设。 目前，京东商域已陆续在全国购买1200亩土地用于打造物流仓储平台，其中上海在建的“亚洲一号”仓储基地约20万平米。而拟建的北京物流中心总投资6亿~8亿元，占地30万平米，是亚洲最大物流中心，2012年2月16日已正式启动。 京东商城2011年底实现7个一级配送中心、25个二级配送中心，未来3年计划投入50亿-60亿元在全国范围建20-40个大家电仓储中心，5年内投入100亿元扩展全国物流网。据透露，2012年京东仅配送团队估计已达到4万人，最近又开始组建大型运输车队，涉足
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干线运输市场，引起业界普遍关注。 3、对逆向物流的重视程度增强 对于电子商务而言，正向物流服务对其消费者购物体验和满意度的重要性毋庸置疑，因此在很长一段时间内，企业对退货逆向物流的认识普遍存在误区，将其定位为正向物流的陪衬和附属品，重视程度低，缺乏明晰的退货管理制度和相应的技术、管理经验。 然而，随着其业务量的不断增加，退货问题也不断增加，退货过程中的物流服务问题越来越成为影响消费者满意度的核心。 市场调查公司Harris Interactive 的一项调查显示，方便的退货十分有利于网上零售的开展。90%的消费者称，网站方便的退货和退货程序对于他们做出购买决定起着重要作用；85%的消费者说，如果退货条款不方便的话，他们可能不会到该店购物；81%的消费者表示，当他们选择购物商店的时候，会把退货的方便与否纳入考虑中。这些因素使得退货管理成为电子商务企业不得不高度关注的问题。 下面是京东商城、当当网、卓越网三家的退货物流服务对比图： 图五：电子商务企业自建物流设施情况 近期，京东更是推出售后上门、售后100分、售后到家等独具特色的售后服务，支持免费上门取件服务，制定了一系列详细明确的退货，引起业界的广泛关注，加大了众多圈内企业的竞争压力。
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三、国内外研究现状 随着电子商务的不断发展，退换货逆向物流对电子商务企业的影响举足轻重。由于电子商务的特殊性，使得逆向物流的经济价值在电子商务运营中比在其他行业中更为凸显。国外发达国家在解决B2C电子商务的逆向物流问题中，探索出一些成功经验，在国内，尽管目前我国的电子商务还不成熟，远远赶不上发达国家的水平，但是改革开放的实施，30年来我国的经济取得了长足的发展，电子商务也有了长足的进步和发展，而逆向物流近来被称为最后利润的处女地，对于我国电子商务的长足发展起着十分重要的作用。 （一）概念界定 1、电子商务 （1）最早提出电子商务概念的是美国经济学家托马斯·马龙教授，他把电子商务分为狭义的电子商务和广义的电子商务。前者指的是在运用电子化的买与卖的过程中，卖方找到潜在的客户并了解其需求，而买房找到潜在的买主并了解其产品的销售条件等等。后者指的是商业活动中所有的方面都得到了信息技术的支持，这些活动不仅包括了买和卖，还有设计、制造和管理等等。 （2）按照世界贸易组织的定义，电子商务就是通过电信网络进行的生产营销销售和流通等活动，它不仅指基于因特网上的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询采购产品展示订购到出货储运以及电子支付等一系列的贸易活动简单地讲电子商务是指利用电信网络进行的商务活动。 （3）西安交通大学教授李琪博士认为“客观上存在着两类或三类依据内在要素不同而对电子商务的定义：第一，广义的电子商务定义：电子工具在商务活动中的应用。电子工具包括从初级的电报、电话到NII（national information infrastructure）、GII（global information infrastructure）和Internet等。现代系统商务活动是从泛商品（实物与非实物，商品与商品化生产要素等）的需求活动到商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。第二，狭义的电子商务定义：在技术、经济高度发达的现代社会里，掌握信息技术和商务规则的人，系统化的运用电子工具，高效率、低成本的从事以商品交 ①①李琪.《中国电子商务》.西南财经大学出版社. 1997 - 9 -
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换为中心的各种活动的全过程。”第一个定义可以简称为商务电子化，第二个定义可以简称为电子化商务系统。 三种对电子商务的解释根本上来说是一致的，都是利用电子信息技术来实现买卖的商务活动。 2、逆向物流 （1）最早提出逆向物流这个名词是Stock在1992年给美国物流管理协会的一份研究报告，报告指出，逆向物流为一种包含了产品退回、物料替代、物品再利用、废弃处理、再处理、维修与再制造等流程的物流活动。 （2）美国物流管理协会对逆向物流的定义是计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的过程，从而达到回收价值和适当处置的目的。 逆向物流同时也伴随着信息流、资金流、价值流和商务流，它与常规物流(正向物流)无缝对接形成循环物流，构成整个物流系统的有机体。 （3）2006年修订的《中国国家标准·物流术语》规定，逆向物流可以划分为回收物流和废弃物物流两大类。前者是指退货、返修不合格物品以及从需方返回周转使用的包装容器到供方；后者是指根据实际需要收集、分类已经失去原使用价值的物品，对其迸行加工、包装，并分送到专门处理场所。 （4）逆向物流执行委员会将逆向物流定义为：计划、实施和控制原料、半成品库存、制成品和相关信息，高效和成本经济地从消费点到起点的流动过程．从而达到回收价值和适当处置的目的。 （5）孙燕认为，逆向物流其实是与传统供应链方向相反，为恢复价值或合理处置，而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息，从消费地到起始点的实际流动所进行的有效计划、管理和控制过程。从使用过的包装到处理过的电脑设备，从未售商品的退货到机械零备件的回收等，都可以归入逆向物流的范畴。 以上的对于逆向物流的定义不断发展与完善，都表现出逆向物流对于节约资源,保护环境方面的重要意义，值得深入探究。 3、电子商务中的逆向物流 张洪发认为电子商务环境下的逆向物流侧重于退货逆向物流，该逆向物流中的商品是 ②③②③孙燕.《阿尔卡特公司的逆向物流管理》.上海交通大学MBA学位论文.2004年 张洪发.《电子商务环境下逆向物流发展策略研究》.物流技术2012年第31卷第6期(总第261期) - 10 -
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根据网络订单配送寄售的，由于消费者对商品质量或其他方面不满意，导致已被消费的商品重新返回给供应商。 冯晖则指出电子商务中的逆向物流大多是指退货逆向物流。在线电子商务企业的逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的由配送售卖的商品，由于质量或者其他用户不满意因素而从消费者那里重返到零售商或者供应商的流动过程，其具体过程牵涉到：物流、信息流、资金流、上流的全部或部分。 本文中电子商务中的逆向物流主要是指在退换货中产生的逆向物流。 ④（二）电子商务下逆向物流的三种主要的运营模式分析 电子商务环境下逆向物流的主要运营模式，分别是自营模式、外包模式及联合模式。 1、自营模式 逆向物流自营模式是指由电子商务企业自身组建物流公司，承担本公司产品的退回、维修等相关方面的成本和责任，管理逆向物流的信息、产品退回等方面的运营模式。 图六：自营逆向物流模式 (1)自营模式的优势： ①企业对供应链有更强的控制力，有利于电子商务企业盘活原有资产，降低交易成本，避免泄露电子商务企业的商业机密，提高企业的品牌价值等； ②企业可以通过逆向物流的过程直接与顾客接触，顾客的需求可以得到及时处理，企业也可以及时获得产品问题的第一手信息反馈，有利于电子商务企业及时改进，同时也有 ④冯晖.《电子商务中逆向物流的研究》.现代管理科学 2004.3 - 11 -
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利于财务部门及时获得产品退回成本，减少财务风险； ③相对于其他模式，自营模式的逆向物流手续比较简单，尤其对于电子商务企业采取自营模式正向物流网络，则可以充分利用原有的物流网络资源。 （2）自营模式的缺点 ①电子商务企业自营的逆向物流适用范围窄，其设施与人员配置仅仅是处理有限种类的产品，利用率不高，会导致规模不经济； ②退货处理中心的产品数量减少又会导致物流成本增加； ③对于中小企业而言，建立自营逆向物流中心分散了资金和人员，带来财务风险。因而，电子商务企业的自营逆向物流成本高，风险大，一般来说适合大规模的具有一定经济实力的企业。 2、外包模式 外包模式：指在线供应商通过与第三方逆向物流服务提供商签订合同，企业利用第三方物流公司来解决自己的逆向物流问题，由第三方承担产品逆向物流的管理和责任。 图七：外包逆向物流模式 （1）外包模式优势 ①可以充分发挥第三方逆向物流公司的专业优势和成本优势，资金需求不大，减少逆向物流设备和人员的巨大投资，减少投资风险与财务风险，降低成本。 ②将逆向物流进行外包，电子商务企业可以集中精力进行自己的核心网上业务建设，提高效率，实现企业资源优化配置。 ③第三方物流公司为方便自己在退回处理过程中的一系列工作，会从物流专业角度对 - 12 -
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产品设计等问题提出建议，这样有利于电子商务企业及时优化产品设计。 （2）外包模式的劣势 ①电子商务企业将逆向物流进行外包，要将产品设计信息，包括原材料构成、产品设计图等授权给第三方，控制权分散，对于某些具有设计专利的产品，授权给第三方物流的做法存在生产专利泄露的风险。 ②电子商务企业与顾客不能直接交流信息，信息沟通不畅，可能造成信息偏差。 ③对电子商务企业来说，第三方物流的选择目前尚没有特定的标准，为企业决策带来一定的困难。 ④退回产品成本计算的不确定性。被退回产品的成本主要包括逆向物流成本、产品维修成本、物料经过回收或处理后的净价值、产品再使用或再造的可能性和收益。由于退回产品的过程和时间的不确定性，必然会造成退回成本计算的不确定性，因而在逆向物流外包中，成本计算会有一定的困难。 3、联营模式 电子商务企业逆向物流联营模式：指由几个生产相关产品的电子商务企业通过组建联营组织来承担其产品的退回、维修等责任和费用。逆向物流联营模式是介于自营和外包之间的一种模式。 图八：联营逆向物流模式 （1）联营模式的优势 ①成本方面：电子商务企业的联营组织需要在一定的地理区域内承担商品的退回责任，而且具备一定的运营规模。这样就缩短了产品的退回距离，物流成本降低；相同产品的退回只需要一个简单的信息系统，节约信息系统建设的费用；此外，联营企业间的协调可以
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节约交易中的监督执行成本，同时也可以抑制对方的机会主义行为。 ②专业化方面：相对于自营模式来说，其处理产品数量和种类要多，员工是专职人员，更加专业有效。 ③规模经济方面：相对于自营模式来说，联营模式能够整合多个企业的资源，使企业充分利用规模经济的优势，并且不会增加自身企业组织的管理层次和机构，因而不影响其组织的灵活性。 （2）联营模式的劣势 ①成本计算困难。产品退回信息反馈不够准确及时，则会给电子商务企业逆向物流成本的计算、技术的及时更新改进带来困难。 ②产品设计更新改进方面。缺少专业物流的指导，不利于激励电子商务企业在产品设计和物料选择方面的改进更新，也不利于产品的退回和循环使用。 ③组建困难。联盟伙伴很寻找，且企业之间存在信任危机的风险。 （三）利用平衡计分卡，对三种逆向物流模式进行纵向比较 评价指标 财务 投资成本 财务风险 顾客 服务质量 灵活性 学习与成长 竞争优势 战略联盟 内部运营 信息反馈 过程控制 企业自营模式 高 自行控制 较好 较差 有掌控力 无 强 强 第三方逆向物流模式 联营模式 低 部分连带责任 一般 好 便捷服务 简单 较强 较弱 较低 较高 好 差 资源集中 复杂 较弱 弱 图九：三种模式的比较 （四） 国内外逆向物流研究现状及退换货 1、国内逆向物流现状 （1）研究现状
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国内对逆向物流管理的研究比较晚，有关逆向物流系统模型和优化的研究也刚刚起步。 向盛斌等在2001年《逆向物流与环境保护》中着重从环境伦理上论述了逆向物流管理必要性，分析了逆向物流与环境保护之间的关系、逆向物流的构建原则，并结合逆向物流的成本，讨论了企业构建逆向物流的可能性，提出了从环境保护的角度出发，管制对企业建立逆向物流具有决定性的作用； 柳键在2002年《供应链的逆向物流》中主要利用产业组织理论对逆向物流管理做了分析，从交易成本理论和网络结构理论分析了逆向物流的组织模式，并对逆向物流的作用及存在的问题作了初步探讨； 朱道立等在2003年《逆向物流系统和技术》中把逆向物流系统分成简单逆向物流系统和带有回收中心的复杂逆向物流系统，并对其系统技术进行了定性描述；另分析讨论了回收中心、回收物品导向以及网络结构设计三种系统技术； 总之，随着企业对逆向物流管理的认识一步步地深化，逆向物流管理将日趋成熟与完善，且将推动电子商务的进一步发展。 （2）退货 大部分在线商家按照产品三包对于一般产品提供7天内退货，只要商品包装等配件保持出售状态，就可以提供退货服务，每个商家对一些特殊商品做了另行规定。综合类网站由于销售的产品类别多，退货的标准也不同，一般分为需要检测和不需要检测，不需要检测的退货商品，判断起来比较简单，一般由顾客自行判断，或者有监测部门判断。费用取决于退货原因。垂直类商家则根据自身销售产品的特性做了详细的退货说明。 2、 国外逆向物流现状 （1）研究现状 90年代后期国外对逆向物流管理的研究开始逐渐深入，Stock在1992年给美国物流管理协会(CLM)的一份研究报告中最早提出“逆向物流”这个名词。 美国逆向物流执行委员会(The Reverse Logistics Executive Council)主任Rogers博士和Tibben--Lembke博士，1999年出版了第一本逆向物流著作(Going Backwards：Reverse Logistics Trends and Practices)，介绍了逆向物流广泛的商业应用。 Flcischmann等人(1997)把在此之前关于逆向物流的量化模型作了一个回顾与总结，指出逆向物流领域的问题可以分为三个主要方面，即逆向分销计划、退货流的库存控制和再 - 15 -
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使用零部件和物料的生产计划，指出关于逆向物流的研究实际上已经落后于当时的实践了，而且研究的课题往往局限于单个问题的狭窄范围内。 2000年前后，许多关于逆向物流最优化管理的文章出台，如Krikke(1999)提出了一个耐用消费品的多层次逆向物流网络设计的MILP模型，该模型应用在一家名为OCE的荷兰复印机生产商的案例中。 电子商务环境下的逆向物流实施模式方面，Kokkinaki(2002)提出了逆向物流实施的三种电子商务模式，分别是退货集合中心、专业化处理中心和综合方案提供商模式。 (2)退货 在英国，《英国货物买卖法》和《1994年货物销售与供应法》对买卖双方的责任和义务都有非常详细的说明。根据法律规定，如果售出商品质量没有问题，消费者并不自动具备退换货的权利，商家也没有必须退换货的义务。不过，商家为了争取顾客，一般都愿意满足消费者的退换货要求。 在日本，购买的正常商品基本都能实现“无理由退货”。当然，在日本退货也有一定的，不是任何商品在任何时候都能“无理由退货”。此外，还有一些特殊商品以及处理商品在出售时就被明确告知不能退货，这样消费者在购买前就需要做好决定。 在瑞典，如果退货是因为商品本身在购买时就有问题，消费者在法律规定的两年“追溯期”内，都可以办理换货或退款，但必须阐明理由，出示证据。此外，几乎所有瑞典商家还给所售商品两个月到一年不等的“保证期”，在“保证期”内，如果商品有问题，除了商家保修外，也可以办理换货或退款，且无需消费者出示证据。 四、电子商务逆向物流发展现状分析 （一）逆向物流产生的原因 1、相关部门的督导 基于B2C电子商务环境的复杂性，部门为了规范网络购物行为，保护消费者的合法权益，规定电子商务企业必须制定完善的退货，确保消费者的合理退货要求得到满足。同时一些社会团体及大众的施压也迫使企业对逆向物流给予足够的重视。 - 16 -
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2、交易信息的非对称性 网络购物虽然给消费者提供了很大的便利，但弊端之一就是消费者无法接触到实体，
只能通过商家图片与文字的描述了解产品，完全处于信息劣势，导致最终购买到不满意的产品而要求退货。 3、市场竞争的促进作用 由于同行业竞争的加剧，企业为了在稳定原有消费群的基础上吸引新的顾客，必须不断挖掘和打造新的核心竞争力，而逆向物流就是一个很好的突破点。完善的售后服务系统可以增加商品的无形价值，在一定程度上影响潜在顾客的购物导向，坚定购物决心。 4、第三方物流管理系统的不完善 物流企业在B2C电子商务中扮演着重要的角色，由于物流市场管理的规范性不高，第三方物流企业各地的分支机构水平参差不齐，难以实现统一规范的管理，导致消费者因配送时间无故延迟、商品破损等原因而要求退货。 5、消费者的非理性购买 B2C电子沙商务为消费者提供了一个自由选择的平台，对于目标商品可以实现货比多家，各企业的打折、促销活动往往让消费者产生购物冲动，买到自己本不需要的商品，最终回归理性之后选择退货。 （二）逆向物流的特点 1、方便直接，及时便利 网上购物的顾客可以直接与经销商、生产商取得联系，针对自己不同的要求实现个性化的服务。信息共享的及时性与便捷性，让商家与顾客的沟通更加及时，在最短的时间内实现退货，减少双方的损失，实现双赢。 2、打破时空界限 电子商务平台使信息传递的速度大大提高，信息量也增加，顾客可以不受时间和空间的要求退货处理，这对于顾客来说是一种很好的福利。对于企业来说，退货来源分散，时间不一致，难以集中，为批量化处理增加了难度。 3、 二次分拣难度较小 传统退货一般种类多，数量大，可能将不同品类的退货混装，造成分拣过程中不必要的麻烦。B2C 电子商务产生的退货品种相对较少，数量也少，相比于传统退货，分拣人员
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的工作负担大大减少。而且RFID技术的运用，让企业能及时监控商品状态，准确快速的掌握产品相关信息。 4、 突发性强，无法建立稳定的预警机制 消费者退货的原因复杂多样，由此产生的逆向物流对于企业来说是突发性的，无规律可言，因此事先难以清楚预测，拟定好充足的退货应对措施。但是一夜可以通过每一次退货，获取顾客对商品的意见，分析退货原因，逐步完善顾客反馈机制，减少可避免的退货。 5、 难以实现退货过程的规模效益 退货的质量、品种、数量、时间及地点不确定，企业需通过与顾客的沟通，对退货进行二次分类，选择再次销售、回收加工、报废等，这样增加了部分管理成本。而且退货来源难以确定，企业不能制定统一的退货运输路线和仓储地点，无法实现规模效益的提升。 （三）电子商务下逆向物流的分类
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逆向物流按成因、途径和处理方式及其产业形态来分类如下表所示： 图十：电子商务逆向物流分类 类别 投诉退货 有质量问题、重复运输、运输中受损的产品 终端退回 经完全使用后需处理产品 法规条例 资产恢复 再循环 再生产、再循环、处理 商业退回未使用商品退回货款 维修退回缺陷或损坏产品 中期 市场营销 法规条例 维修处理 短到中期 市场营销 长期 经济市场营销 再生产、再循环 电子设备的再生产、地毯循环、轮胎修复 白色家用电器 电脑组件及打印硒鼓 周期 短期 驱动因素 市场营销客户满意服务 处理方式 确认检查退换货补货 例证 如手机、货补货DVD机、录音笔等
再使用、再生产 零售商积压库再循环、处理 存、时装、化妆品 有缺陷的家用电器、零部件、手机 产品报废和副品生产过程和废品和副品 包装、包装材料和产品载体 较短期 经济法规条例 再循环、再生产 药品行业、钢铁业 短期 经济 再使用 托盘、条板箱、器皿 法规条例 再循环 包装袋 （四）B2C电子商务下逆向物流的发展障碍 1、逆向物流相对分散 - 19 -
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（1）我国电子商务的服务范围覆盖全国，其逆向物流的产生的地点、时间、数量也必将千变万化，相对零散。 （2）电子商务虽然为商家提供了多个交易平台但其背后的主要操作者是众多的供货商或制造商，他们在商业退货方面采取的并不完全一致，有的甚至大相径庭，导致企业无法控制逆向物流的量，更不知如何设计逆向物流系统，效率极低。 2、企业处理逆向物流的成本高 （1）回收流通的商品的操作具有不确定性。包装不规范和对不同种商品的不同处理使得对人工检测、判断和处理的依赖性增大，这导致人工费用的增加和效率的低下。 （2）仓储和运输难以实现规模效益，导致相关费用高昂企业的利润低。 （3）许多企业处理逆向物流时缺乏动力。在B2C模式下这种现象更为明显：由于网上购物过程的高度虚拟性使得相关的工作人员无法判断商品是否属于退换货的范围，商家自然多选择减少对退货等的管理。 3、不知如何开展逆向物流 逆向物流的数量有多少，怎样获取逆向物流的数据以及怎样进行管理这一系列的问题对于众多商家来说无疑是一个难以捉摸的“黑箱”，他们常发现不知从哪里入手。 4、逆向物流的处理时间不能过长 物流时间是衡量电商服务水平的一大标准，消费者希望商品尽快到达自己的手中同时也会要求对退货的处理越快越好。所以必须缩短逆向物流的处理时间，否则会降低顾客对网上卖家的满意度，破坏企业的商业信誉。 一个在线商家销售的多种产品往往来源于不同的制造商，而不同的制造商又会制定不同的退货，进而导致企业难以建立统一的信息数据库。 （五）研究逆向物流的重要意义 1、有利于增强企业的品牌效应 建立有效地逆向物流管理系统，能及时处理顾客不满意的商品，强调企业的社会责任感，提高顾客对企业的信任度。通过分类，一些企业将部分退货合理利用，比如进行二次加工然后销售、投入公益事业、拆分成零件销售等，在大力倡导低碳经济、环保节能的时代，这些举动无疑提升了企业自身品牌的价值，增强了企业的品牌效应。
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2、促进企业提升产品质量 对于各种退货，企业通过调查顾客退货的原因，分析退货存在的问题，能获得改造产
品的第一手资料，并通过退货物流信息系统不断传递到管理阶层，管理者可以在事前不断改进质量管理体系，产品质量是企业的核心竞争力，对于企业有重要意义。 3、有利于增强顾客的忠诚度 在激烈的市场竞争环境中，拥有稳定的顾客群就是企业的无形资产，如何提高顾客的忠诚度和回头率，售后服务是关键的环节，高效的逆向物流策略可以引起潜在客户的主义，更能增强现有顾客的忠诚度。 4、降低企业的运营成本，增加企业利润 企业回收的产品经过拆卸、改装、翻修等活动，使用价值得到二次发掘，一定程度上节约了资源，降低了企业的原材料成本。对于部分性能状态较好或者是滞销的退货，经过适当的处理、包装后，可再次以高于原价的价格出售，增加企业利润。 （六）我国B2C电子商务退货问题 1、逆向物流信息系统缺乏。这给逆向物流市场中产品数量及价值的统计带来困难，缺乏整体效益。 2、企业内部不重视。近年来，虽然我国企业设立了专门的回收部门或者逆向物流系统，但是很多企业抑制将逆向物流活动排除在企业经营战略职之外。 互联网环境下逆向物流标准与没有统一标准，对消费者来说退货存在一定困难，基于互联网的逆向物流发展基本上处于自发和无序状态。 五、京东物流建设现状 （一）京东物流配送模式及优劣势分析 京东物流配送模式主要有2种：自营物流配送模式+自营物流配送模式和第三方物流 1、京东的自营物流 京东商城在北京、上海、广州、成都四座城市都建设了自己的物流体系，并建设了大型 - 21 -
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物流中心。2009年京东商城宣布建立自己的快递公司，投资2000万元在上海成立快递公司，欲在全国范围内建立起自己的配送网络。与此同时还在苏州、杭州、天津、深圳、南京、无锡、宁波这七个城市开通配送站。并欲在华东物流中心旁建一座更大的物流仓储中心来支持企业的自营配送模式。2012年快递业务经营许可年度报告审核的企业名单，京东商城旗下快递公司江苏京东信息技术有限公司榜上有名。 由此可见，建立自己的物流系统依靠自身的配送队伍是京东较为青睐的一种方式。 也正是有了京东自营配送模式的支持京东在2010年4月正式推出了“211限时达”服务即指每天11点前下订单，下午到达；23点前下订单次日上午送达。高效率的服务获得了更高的客户满意度同时也使得京东的订单量呈上升趋势。 2、自建物流体系+第三方物流相结合 （1）虽然京东2010斥资在四大城市建立物流中心。随着互联网应用的深入京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。可是如果在全国每个二级城市都建立自己的物流成本巨大而在二三级城市的利润有限。在北京、上海、广州之外的其他城市京东商城和当地的快递公司，如宅急送、中国邮政等第三方物流公司合作完成产品的配送。 （2）而在配送大件商品时京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。 3、其他方式 早电子商务的市场份额中，在校大学生的所占的比例一直是居高不下，而这种群体存在一定的独特性。如有的学校不允许快递公司进驻校园，消费者即学生白天多在校上课，上课地点不固定，无法进行有效的配送而大多的物流公司也不提供夜晚配送的服务，于是另一种配送模式应运而生—校园代理。 4、京东商城自营物流的优势 （1）保证配送服务的及时性。我国的物流业起步晚物流管理体系不完善，难以同时做到服务好、效率高、收费合理，而自营物流配送则不同。而京东基于自营物流提出的新服务——“211限时达”服务。 （2）保证配送服务的安全性 目前，大部分的顾客还是比较倾向于货到付款这种付款方式，京东商城也为其用户提供 - 22 -
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此服务。但如果外包给第三方物流进行配送，货到付款这种方式就存在一定的安全风险。 （3）自主掌握物流过程中的货物权，从侧面减少了货物的损坏率 （4）便于信息的搜集。自营物流能直接与顾客进行沟通，搜集第一手资料为市场调查提供了方便。 （5）保持旺盛的竞争力，减少了对第三方物流的依赖性。 （6）保证特殊时期业务的稳定性。特别是春节等大型节日期间，大部分快递公司同样也会休假而此时却正是网上购物的高峰期，导致大的物流缺口，最终会影响电商的业务量。
5、京东自营物流的劣势 （1）投资过大，增大了风险。物流行业固定成本很高，收益缓慢，运营周期长，周转速度慢财务风险高并且削弱了企业应对风险的能力。 （2）缺少灵活性，管理难以控制。以销售为主的电商企业，其主要的精力和资源主要用于对市场的把握，他们大多认为物流是后勤部门，不会投入过多进行管理。 （3）物流并不是众多电商所擅长的行业，难以保证专业性和服务质量。 6、京东自营+外包物流的优势 （1）专业化程度高且前期投入成本低效率高 （2）服务提高。第三方物流的服务水平较高，顾客的满意度也相应的提高 7、京东自营+外包物流的劣势 （1）对物流企业的控制力低。由于无法有效的约束制约物流企业，可能会导致后期物流企业配送服务的低效率。 （2）不能掌握第一手的顾客资料，同时可能出现顾客资料流失的情形，加大了电商企业的损失。 （3）无法完全避免连带责任。 - 23 -
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（二）京东退换货流程 图十一：京东退换货流程 注释： 1、申请成功：京东商城的售后产品专家将很快的与消费者渠道联系并了解产品情况，要求消费者必须登记准确的联系方式，保持手机畅通。在审核通过后，按照返修单指引返回商品，在收到商品后京东售后部将迅速给出处理方法，结果将显示在“我的京东”—“售后服务”具体返修单中，消费者可随时查询了解进度。单据在进行到关键环节时将会以短信方式通知消费者。 2、申请失败：如果商品情况不符合京东商城退换货，消费者的返修申请将会审核不通过，此时受理终止，常见的情形有： （1）超过退换维修期（实际收到货物的7日内可退货，15日内可换货） （2）无质量问题而包装开封影响第二次销售的 （3）为保护其他消费者利益，化妆品、食品、保健品、贴身内衣等规定无质量问题不可退换。 - 24 -
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（4） 返修产品与三包凭证及所载明的型号不同。 （5）返修申请单信息描述含糊不清，联系方式错误。 2、京东商品返回补充说明：
（1）产品出现问题，消费者在“我的京东”提交返修/退换货申请单告知售后服务人员，申请单由售后专业人员审核，期间消费者可能会接到售后客服专员来电询问商品状况。审核通过后，如果20天内京东售后未收到消费者的商品，消费者的返修单将自动审核不通过。 （2）京东自营商品售后服务运费规则： 钻石（含）会员订单签收后 商品问题类型 以上 其他会员 商品质量问题、物流损坏、缺少双免 15天（含）件或商品描述与网站不符 内 其他 双免 单免 双免 15天以上 所有 双免 单免 ①双免：双向免费，即上门取件和寄还都免费。取（返）件包含两种形式：1）在京东取件范围内（含合作三方快递），可免费上门取件；客户也可采取自行发货（不含EMS、顺丰，拒收到付）寄回京东，运费全额以余额或积分方式报销。 ② 单免：单向免费，即上门取件付费，京东寄回商品免费（退货因无寄回不享受该项服务）。取（返）件包含三种形式：1）京东自营上门取件收取费用收费标准>>，收费方式>>；2）客户通过第三方快递将商品寄回京东售后部，运费自付；3）客户将原商品送达自提点，或区域售后部，则免收运费。 - 25 -
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③如商品由第三方卖家提供退换货服务，则您需将商品自行送至卖家或邮寄至卖家地
址。若选择邮寄，请勿使用EMS、顺丰或到付方式。非您个人原因导致的退换货，京东将补偿运费。如双方对运费有异议，京东鼓励协商解决，无法协商一致的，请“联系客服”解决 （3）收费标准： 收费标准 商品类别 大件商品，包括冰箱、洗衣机、空调、彩电、干衣机、电视柜、大件50元/件 沙发、电器柜、床； 中件商品，包括微波炉、饮水机、净水桶、机柜、机架、音响、燃气30元/件 灶、热水器、洗碗机、消毒柜、油烟机、折叠床、电脑椅、鞋柜、电话桌、化妆台、餐桌、床垫、中型沙发、梯子、茶几； 8元/件 其余小件商品； 如果购买的第三方卖家商品所在取件地址或重量超出京东快递取件协商 能力，可与第三方卖家协商解决。若处理过程中发生争议，可要求京东客服介入共同解决。 （4）收费方式： 服务种类 服务内容 收费方式 生成新订单，快递员上门以新商品新订单送货上门或自提，交付时收上门换新 与原商品交换，原商品返回京东售取，并开据取件收费，信后部 息与原订单一致 - 26 -
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从退款中扣减，现金支付的可开据生成上门取件单，快递员上门将原取件收费，运费单独邮寄商品取回站点，通过物流返回京东（全部退货）或与重开后的商品发售后部 票一起寄送（多件商品部分退货）,信息与原订单一致
退货 生成上门取件单，快递员上门将原新订单送货交付时收取，并开据取返件换新 商品取回站点，通过物流返回京东件收费，信息与原订单一售后部，售后专员生成新订单发出 致 六、电子商务逆向物流定价策略模型 （一）模型假设 Samar和Rober对于涉及直销模式的退货价格策略进行了初步探讨，目的是通过实现直销商利润的最大化来探讨逆向物流中最优价格。对于此模型，首先做出以下假设： 假设一：电子商务逆向物流供应链系统中只由直销商和顾客组成，且把利润与销售量及退货量看作是简单的多元线性回归关系； 假设二：为了减少随机误差的影响，引入竞争因素和退货便利程度两个因素； 假设三：在产品自身性质稳定不变的情况下, 消费者需求量只受商品价格p和商家退货策略r的影响；退货量只受需求量和商家的退货策略的影响。 （二）构建函数 基于以上三个假设，可以通过构建消费者需求函数和退货函数来推导企业利润函数，从而探索最优价格，帮助企业制定最优的退货策略，降低运营成本，增加企业收入。 - 27 -
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1、消费者需求函数：
F(D)D01p2r3 式中1、2、3均大于0；D0表示商品固定需求量，不受商品价格和退货价格的影响；1表示在退货价格和企业竞争激烈程度一定的条件下，在一定范围内，商品价格每增加1元，销售量减少1件；2表示在商品价格和企业竞争激烈程度一定的条件下，在一定范围内，退货价格增加1元，销售量增加2件；3表示需求量对竞争因素的敏感度。 可以肯定的是价格是影响消费者购买行为的重要因素，除此之外，消费者对商家的退货策略也越来越重视，因为商家退货策略的优劣反映了商家的信誉好坏，价格与退货策略综合对需求量的影响可以如下图反映出来： 分析上图可知，退货策略一定时，价格升高，需求量减少，使得消费者的需求量在需求线 上移动；当价格维持在一定水平时，退货策略使得需求曲线左右移动，当退货策略对消费者有利时，需求量增加，曲线右移，反之左移。 2、退货函数： F(R)R01r2 式中1、2均大于0；R0表示基本退货量，不受退货价格和退货便利程度的影响；1表示在退货便利程度不变的环境下，在一定范围内，退货价格每增加1元，退货量增 - 28 -
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加1件；2表示退货量对退货便利程度的敏感度。 商家的退货函数由两部分组成, 不受商品退货便利程度影响的一部分R0和受退货便利程度影响的一部分, 表示为gr。则退货函数可表示为： R = R0+gr。其中R0 与需求量呈线性关系; gr只与退货的便利程度有关, 开始的退货便利程度变化对退货量的影响较大，之后这种影响将趋于平缓。 3、利润函数： F()DpRr 将DF(D)和RF(R)带入上式，可以得到： F()(D01p2r3)p(R01r2)r 商家可以通过分析以前的交易数据和交易经验，赋予1、2、3、1、2、、、D0、R0具体的数值，令F()F()0及0，可以得出最优商品价格和退pr货价格，带入需求函数和退货函数即可得优化的需求量和退货量，从而制定利润最大化的最优的退货策略。 - 29 -
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七、研究目的及其意义 （一）研究目的 在经济不景气、市场萎靡的时期，电子商务却如火如荼地进行着，给市场带来了些许的活力和希望。截止到2012年上半年，中国的网民用户已经突破了5.38亿人，是15年前的867倍，这无疑预示着电子商务巨大的市场潜力和广大的发展空间。同时电子商务与物流又存在密不可分的联系，物流发展缓慢必将制约电商向高服务、高质量、低成本的发展。 2011年电商企业进行了自建物流中心热潮后，越来越重视对物流的控制，但逆向物流却在迅猛发展的正向物流中被埋没。令人欣慰的是，2012年京东全面实行了关于退换货的统一标准服务，投资几十亿人民币修建物流基础设施为服务作支撑，建立起属于京东的特有模式，即自营+第三方物流的逆向物流的物流模式。其成效如何，到目前为止还不可而知。 本文对电子商务中普遍采用的三种逆向物流的模式进行分析后，同时又以京东逆向物流模式为个案进行分析，对京东的退换货具体的流程、准则等做进一步的分析，找出在退换货流程中的具体的物流作业环节。通过调研对主要的作业环节进行顾客价值调研并应用需求博弈模型进行定量分析，再采用归因分析方法找出ABC管理方法中的关键的物流环节，即对效益贡献最大的物流环节。在关键物流作业环节的基础上为京东现有的退换货体系的建设提出可行的建议，实现京东以较低成本完成预定的顾客服务质量。 （二）研究意义 通过研读多内外电子商务中逆向物流的研究现状，对比我国B2C行业现行实施的逆向物流的相关措施找出在进行电子商务的逆向物流的相关处理环节可能出现的问题，并进行深层次的理论分析。 以B2C中的京东商城为例，通过实证调研，数据分析（采用需求博弈模型）科学地找出关键物流作业环节（为京东商城区分出对消费者而言重要的服务要素），并据此将各个作业环节进行层次划分，以便为京东进行ABC的管理方法提出相关的建议和意见。以帮助京东实现以较少的投资获得更多的回报。 - 30 -
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八、研究思路图 将相关关节因素进行层次划分 成 果 实证分析 理论分析 搜集有关B2C逆向物流的研我国B2C逆向物流发展现状 从理论角度论证B2C中逆向物流发展的重要性 课题确立 当前热点搜集 综合研讨，确定课京东逆向物流的相关措施 实地调研（问卷） 利用博弈需求模型分析整理数据 得出ABC管理方案 为京东退换货措施提出改进措施
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九、学科交叉和课题创新 （一）学科交叉 本课题所涉及到的学科范围比较繁杂，团队主要从电子商务和物流管理的视角出发，充分发挥各成员的学科知识优势，并将课堂中所学的理论知识放到实际问题分析中，学用结合，真正从实际出发来理解运用知识，为形成科学全面的结论创造条件。学科交叉的构件图如下： 管理信息系统 组织行为学 供应链管理 电子商务 技术经济学 物流管理 微观经济学 电子商务 电子商务就是利用互联网开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业的内联网、外联网、及互联网与企业的职员、客户、供销商及其合作伙伴直接相连时，其中发生的活动就是电子商务。本文探讨的是电子商务下的逆向物流，撰写过程中紧密结合电子商务中的一些知识，如在线零售、退货等流程。电子商务有B2B、B2C及C2C三种基本运作模式，本文中重点研究的京东商城是典型的B2C模式。 供应链管理 - 32 -
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供应链管理就是指对整个供应链系统进行计划、协调、操作、控制和优化的各种活动
和过程。逆向物流与传统供应链反向，是指为价值恢复或处置合理而对原材料、中间库存、最终产品及相关信息从消费地到起始点的有效实际流动所进行的计划、管理和控制过程。可见，只有对供应链进行科学有效的管理，才能保证逆向物流为消费者提供高效率、高质量的服务。 物流管理 物流管理是指在社会再生产过程中，根据物质资料实体流动的规律，应用管理的基本原理和科学方法，对物流活动进行计划、组织、指挥、协调、控制和监督，使各项物流活动实现最佳的协调与配合，以降低物流成本，提高物流效率和经济效益。逆向物流并非电商企业的增值业务，因而如何通过合理布局物流中心、设计配送路线来降低逆向物流的运营成本至关重要。这些都用到物流管理中的知识。 微观经济学 微观经济学研究社会中单个经济单位的经济行为，以及相应的经济变量的单项数值如何决定，亦称市场经济学或价格理论。我们对商家电子商务的退货这一博弈问题进行了研究，并提出电子商务供应链系统中存在供应方和需求方两个主体等一些假设，构建了需求函数、利润函数，以指引企业制定合理的退货策略,帮助其实现利益最大化。 技术经济学 技术经济学是一门应用理论经济学基本原理，研究技术领域经济问题和经济规律，研究技术进步与经济增长之间的相互关系的科学，是研究技术领域内资源的最佳配置，寻找技术与经济的最佳结合以求可持续发展的科学。在探究中，我们分析了ABC分析法在退货管理中的应用，在退货中将顾客群体分类，区别对待，以最大程度地提高服务效率。 管理信息系统 管理信息系统（MIS），是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。为引导消费者在网站上高效合理的完成退货流程，电商企业应该根据其具体业务，确立一个以信息网络为支撑的逆向物流系统，并尽可能体现人性化以满足业务需求。 组织行为学 组织行为学是研究组织中人的心理和行为表现及其客观规律，提高管理人员预测、引导和控制人的行为的能力，以实现组织既定目标的科学。在后期调研中，为探究京东商城 - 33 -
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新的逆向物流中影响销售额、顾客满意度的关键因素，我们采用了组织行为学中的归因分析理论，以期能从众多的因素中挖掘出关键因素，为京东商城有效降低成本、提高资金的利用率提出借鉴性的建议。 （二）课题创新 1、探究角度的创新 近年来，逆向物流作为一种包含了产品退回、物料替代物品再利用、废弃处理、维修与再制造等流程的物流活动，已经越来越受到企业界的关注，但到目前为止，探讨有关企业逆向物流管理理论与实践的文献仍然为数不多。以京东为例，有针对性地探讨企业的逆向物流问题，是本文的创新点之一。 2、研究方法的创新 （1）文中我们假设电子商务供应链系统中有产品供应方和需求方两个主体, 并假设在产品质量固定不变的条件下, 需求量只受商品价格和商家退货策略的影响，建立起需求博弈模型，对电商企业退货这一博弈问题进行研究, 从而为企业制定退货策略提供借鉴。 （2）为明确京东商城实施新的退货后，哪些服务环节的改善对销售额、提高顾客满意度、转换率的影响最为明显，我们引入归因分析法，以期能为京东今后更好地将有限的资源集中于关键环节、有效提升资金利用率、降低运营成本提供借鉴。 3、注重个案的研究 我国电商企业的发展状况参差不齐，如果千篇一律的只研究共性问题而不注重个案的研究，那么理论对现实的指导是十分有限的。本文中，我们主要使用个案研究法，以大型B2C电商企业中的代表——京东商城为例进行深入探究，以使我们的文章不仅仅局限在思辨的领域范围内，而更注重对现实的指导意义。 4、课题创新 本文及时捕捉到电商业“寒冬”来袭、京东商城创新其逆向物流服务的讯息，立足于我国企业现状和逆向物流的发展趋势，研究在新的电子商务条件下的企业逆向物流管理，理论和实际相结合，对我国企业在现有条件下如何实施逆向物流管理具有一定的理论价值和应用价值。 - 34 -
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十、调研规划 （一）调研可行性分析 1、调研对象的可行性分析 （1）对京东商城进行调研的可行性分析 京东商城在武汉江汉设有自提点, 货到付款范围覆盖到武汉市三环以内、 东西湖区（环湖中路以南，京珠高速以东 ）、 汉阳区（三环之外,武汉经济开发区）、 洪山区（三环之外,黄家湖大学城）等地。目前，京东商城已在武汉设立二级库房。可见，在武汉对京东商城进行调研容易获取相关资料。 （2）对逆向物流进行调研的可行性分析 我国环保执法力度加大，创造出有利于逆向物流发展的法制环境，其作用也从改善资源环境上升到企业战略层次。电子商务的广泛应用,促进了物流业的蓬勃发展。随着市场竞争日趋激烈,企业需要进一步降低成本,增加顾客满意度;另外,随着人民生活水平的提高,环保意识也不断增强。以上问题,使得现代物流中的逆向物流价值逐步显现出来。可见，逆向物流越来越受到社会的重视，此时对相关对象进行调研必将受到重视，具有较高的可行性。 2、调研内容的可行性分析 京东商城2010年斥资在四大城市建立物流中心, 致力于建立完整的正向逆向物流系统，目前，逆向物流则显得相对不足。在电子商务行业竞争越来越激烈的情况下，京东商城无疑也想要弥补自己的不足，在竞争中取得优势，而逆向物流又是里面非常重要的一个部分，如果能完善退货系统，必将提高京东的顾客满意度，提升其品牌形象。为了取得京东商城的支持，我们会通过互联网等方式得到大众的关注，从而提升京东的知名度，并通过调研为京东提出可行的措施，帮助其完善逆向物流系统。 3、调研时间的可行性分析 调研时间设在期末考试结束，寒假初期，时间比较充足。此时，京东商城也在正常营 - 35 -
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业，有利于调研顺利展开。 4、调研人员的可行性分析 小组成员李国赟学业成绩优异，具有丰富的理论知识储备及社会调研经验善于运用发散性思维，见解独到，是物流管理专业大三学生，有一定的专业知识; 小组成员郭琳担任院刊编辑部主编一职，有扎实的文字功底和语言组织能力，团队协作意识强; 小组成员黄丹丹担任学生干部，并曾在社团中担任副部，具有良好的团队沟通能力与协作能力，对待事情认真负责; 小组成员王亚琪有两年的暑期社会实践经验，做事踏实认真；在统数学院组织部工作过一年，有较强的组织协调能力和团队合作意识；具备一定的统计分析能力，能运用相关统计软件对调研结果进行分析; 小组成员姚振媛在校学生会工作一年，具有良好的与人沟通能力及协调能力，担任院刊副主编，有一定的文字功底。
（二）调研目的与思路 1、调研目的 我们开展本次的调研活动主要是为了解京东商城推出全新的退货策略后，在众多的退货服务流程中，哪些因素（如网站品牌、商品吸引力、换退货保证、在线客户服务、800或400电话、在线留言板、物流配送及服务水平等）对于销售额、顾客满意度、忠诚度、转换率等影响最为关键，并对这些关键性因素的改进提出可行建议，从而为京东将有限的资源集中于关键的少数因素、减少对次要因素的不必要投入、有效降低运营成本、提升顾客体验提供借鉴意义。 2、 调研思路 - 36 - 关于B2C电子商务运作模式下逆向物流发展现状的实证研究 3、 调研流程图
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（三）调研安排 时间 2月15日~16日 阶段 前期准备 主要事项 1、完善访谈问卷 2、明确小组分工，准备必须物品 2月17日~19日 （主持人：李国赟) 选择光谷等人流量较大的地区发放调查问卷 2月20日（主持人：王亚琪) 整理并统计所得到的资料并进行分析讨论 2月21日到23日 （主持人：郭琳） 团队撰写修改并最终完成调研报告 2月17日~2月20日 实地调研 2月21日~23日 撰写报告 （四）预算安排 项目名称 材料制作费用 问卷打印费用 交通费用 网络通讯费用 （采访、宣传、预定等网络通讯费） 办公用品费用（笔、文件袋、笔记本、订书机等） 公关费 总计费用 2（元）*5（支）+2（元）*5（个）+3（元）*5（个）+10=55 200 825 金 额(元) 80 1000 (份)*0.15=150 30（公交费用）*8（次）=240 10（元）*5(人)+50=100 - 38 -
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十一、成果展示 成果展示是此次调研活动的重要环节，在调研结束后我们将整理调研过程中形成的调研日志、调查问卷、照片、视频等材料，等相关资料，并且运用多种形式进行展示。经过小组成员的讨论以及可行性分析，我们确定了以下几种成果展示形式： （一）调研报告 调研报告是对此次调研活动的综合反映，其中包括调研背景、调研目的及意义、调研内容及方法、调查结果分析、对策与建议等内容。主要是在国内外调研现状的基础上，根据此次的调研分析结果，在导师的指导下完成的。同时找出调研过程中发现的问题，将小组成员的意见和建议汇总形成统一合理的观点。最终可以将成型的调研报告递交给相关研究机构，希望对他们的相关决策起到参考性作用，也可以根据他们的意见进一步完善调研报告。 （二）调研日志 在调研的过程中，小组成员会随时记录调研心得，整理成调研日志。实地调研结束后，每个成员可以根据调研日志提出问题，所有成员进行集中讨论，对于无法解决的问题可以咨询指导老师后再做深入探讨，总之，这是一个不断发现问题和解决问题的过程，我们的思考不会停止。 （三）PPT展示与交流 除了小组成员，还有很多对于电子商务逆向物流有兴趣的同学，我们可以事先将调研成果做成简单易懂、生动有趣的PPT，确定一个具体的时间和地点将成果展示给感兴趣的同学。展示过后，给大家自由讨论的时间并发表自己的见解，来自不同专业不同年级的同学可以从不同视角来分析问题，这对于我们此次调研有很大的促进作用。 （四）媒体发表 在此次调研过程中，我们充分利用网络进行调研的宣传和信息发布，比如随时在微博上发表调研的进展和小组在调研过程当中发现新问题，吸引感兴趣的媒体大众转发讨论，我们每天会在微博上与大家互动并总结讨论结果。在调研结束后我们将根据调研结果进行详细的分析，公布本团体的活动内容，增大此次调查研究的影响力和知名度。 - 39 -
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十二、参考文献 【1】杜洁、郭宸.电子商务退货策略优化研究，《物流工程与管理》2010第6期. 【2】李华.电子商务中退货物流的发展策略设计，《中国商贸》2010（08）. 【3】林波,孙晓梅．B2C电子商务模式中逆向物流的管理．物流科技.2006．11 【4】段金华,黄勇．电子商务市场中逆向物流分析．中国市场.2008．2 【5】赵晶,李新春. 电子商务环境下逆向物流退货管理．商业时代.2007．5 【6】王建亚,齐鸿志．B2C逆向物流管理系统探讨．商场现代.2008．7 【7】康永娟. 电子商务中的逆向物流管理研究．现代商业.2008．26 【8】徐亮．电子商务环境下的逆向物流应对策略探讨．市场周刊．财经论坛．2004．8 【9】陈毅军.基于电子商务的逆向物流策略研究《集体经济》2010年第03期 【10】张维.电子商务退货物流研究《网络财富》2010年06月 【11】贾凤菊，电子商务市场中的逆向物流及其解决方案《商业时代》2009第13期 十三、附录
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附录一： 调查问卷 先生/女士： 您好！我们是中南财经大学在校大学生，我们正在进行一项关于京东商城逆向物流情况的调查，旨在更深入地了解京东自实施新的退货后在消费者之中的反响如何。此问卷是匿名填写方式，我们对您的回答完全保密，保证问卷内容不向他人泄露，也不用于任何商业目的。希望您能真实的填写问卷，您的意见对我们非常宝贵。感谢您的支持！！ 问卷编号________ 调研人员________ 时间________ 地点________ 一、个人基本信息： 1、您的性别是？ A．男 B.女 2、您的年龄是？ A.18岁以下 B.18~25岁 C.25~40岁 D.40岁以上 3、您的受教育程度是？ A..初中及以下 B.高中 C.大学本科/专科 D.硕士 E.博士及以上 4、您的月收入是多少？ A.2000元以下 B.2000~3000元 C.3000~4000元 D.4000~5000元 E.5000元以上 二、具体问题： 5、您过去3个月内在网上购物的总次数为？ A.无 B.1~3次 C.3~5次 D.5次以上 6、您过去3个月内在京东商城网购的总次数为？ A.无 B.1~2次 C.2~3次 D.3次以上 7、您每次在京东商城网购的平均花费是？ A.100元以下 B.100~300元 C.300~500元 D.500元以上 8、您在京东商城购物是否有退货的情况？ - 41 -
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A.没有 B.1~2次 C.2~3次 D.3次以上 9、在京东商城碰到何种情况时您选择了退货？(多选题) A.货物与网站上的描述不一致 B.货物质量不好或有损坏现象 C.发货和传达时间过长 D.买后不喜欢 E.买后发现货物过期 F.其他________________________ 10、请您对京东商城的退(换)货服务做一下评价（请在合适的方格中打“√”） 满意程度 项目 在线客服的回复速度 400电话的通畅程度 在线留言板的解答情况 很不满意 不满意 一般 满意 很满意 上门取货（或维修）的准时程度 服务人员的态度 物流配送速度 查询和跟踪订单情况 整个退（换）货流程的复杂程度 整个退（换）货流程的耗时程度 11、在京东商城购物时，您是否有过想退（换）货但最终却放弃的经历？ A.有过 B.没有 12、造成您放弃退（换）货的原因是？（多选题） A.京东商城拒绝换货 B.担心退（换）货手续太麻烦 C.觉得商品不值得换时间退（换） D.对退（换）货的流程不是很清楚 E.担心换货后依旧有质量问题 F.怕退（货）换太耗时 G.其他________________________ - 42 -
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13、请您在以下合适的方格中打“√” 同意程度 项目 京东商城的退（换）货体系会影响您的购买行为 京东商城应该由更加健全的退（换）货体系 很不同意 不同意 一般 同意 非常同意 如果有时间您会对京东商城的退（换）货体系做一下了解 您觉得当前B2C交易下退（换）货较难 14、您认为京东商城的退（换）货流程中还存在着哪些问题？您能否提出相关宝贵建议？ ______________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ - 43 -
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学院 推荐 意见 项目办负责人： 学院（签章） 年 月 日 学校 专家 组审 核意 见 组长： 年 月 日 是否同意资助 同意 科研处审批意见 资助金额 科研处（签章） 年 月 日 不同意 说明：1、项目类别和是否同意资助的内容填写，请在“ ”内打“Ο”。 2、负责人是指各学院负责学生工作的学工办主任或分团委。
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