我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。领导品牌的暂缺意味着各品牌发展空间很大，而且一旦生出，就有可能获得多数的市场份额。
目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。
本策划案主要是从山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。
产品分析
市场定位
消费者分析
山泉的SWOT分析
山泉的优势分析
山泉的劣势分析
山泉的机会分析
山泉的威胁分析
山泉营销策略
产品及Logo
分销策略
促销手段
产品及公司简介
、然饮用水定义
新的《生活饮用水卫生标准》即将于7
日实施。该《标准》明确规定生活饮用水的
6.5~8.5
值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。天然水，源头来自天然水库。，制作过程都是无添加。
、天然饮用水生产流程
采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！
、山泉简介
水质水源纯天然山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。山泉坚持在远离都市的深山密林中建
立生产基地，全部生产过程在水源地完成。消费者喝的每一瓶山泉，都经过
了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江XX、吉林长白山、湖北丹江口、广东XX。
、公司发展历程、荣誉及经营宗旨
发展历程
公司（XX公司前身）于1996
在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
月第一个工厂开机生产，推出“山泉有点甜”、
“我给孩子喝的水！
广告语。
“山泉”饮用天然水550ml
运动装上市。
年，公司赞助世界杯足球赛五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝山泉，看
世界杯”
深入人心。20__年
日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。
同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”
荣誉称号和“北京
年奥运会申
办委员会热心赞助商”荣誉称号。
“山泉”饮用天然水被中国XX选定为“2000
年奥运会中国体育代表团比
赛训练专用水”
中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“山泉有点甜”名列其中。
日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“XX公司”
全球最大市场研究机构——
尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“山泉”是唯一民族品牌。
公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿XX水
保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
20__年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，
在上市之初即被业界称为“摇
出了果汁行业的新天地”。
“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
“山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”
月，公司赞助
万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞
助商，山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
公司推出全新功能性饮料——“尖叫”
年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。
公司在广东河源市XX投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。
日，国家工商总局商标局认定“山泉”为中国驰名商标。
月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予XX公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“山泉”牌瓶装
饮用水连续五年（
2006
）荣列同类产品市场销量第一位。
月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
公司新品“水溶
C100
”柠檬汁饮料“一炮打响”
，震撼市场。
20__年5月12
四川汶川大地震发生后，
公司连同母公司公司第一
时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及公司累计向灾区捐赠
万元的物资及资金。地震期间还组织
成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”
”）20__年继“水溶C100
”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100
”西柚汁饮
经过中国XX、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公
司入选2009
年度“中国民营500
强”企业。
号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为
综合信用
等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市授权、杭州市信用管理协会颁发。
公司技术中心于
月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
山泉企业荣誉
山泉被中国XX选定为2000
年奥运会中国体育代表团比赛训练专
年，公司的“一分钱支持申奥”成为中国XX合作伙伴。
年，全球最大市场研究机构——AC
尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，
“山泉”是唯一民族品牌。
出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司
跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
20__年9月，“山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”20__年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
20__年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市XX投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。20__年10月17日，国家工商总局商标局认定“山泉”为中国驰名商标。20__年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予XX公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2006）荣列同类产品市场销量第一位。20__年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。20__年5月12日，四川汶川XX地震发生后，公司连同母公司公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，山泉及公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。（20__年5月12日，四川汶川XX地震发生后，山泉连同养生堂第一时
间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。”）20__年继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国XX、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选20__年度“中国民营500强”企业。根据20__年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中心于20__年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。山泉企业荣誉20__年，山泉被中国奥委会选定为20__年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。20__年，公司的“一分钱支持申奥”成为中国奥委会合作伙伴。20__年，全球最大市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“山泉”是唯一民族品牌。20__年，山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产品”（20__年通过复评），并成为与中国XX“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。20__年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。20__年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。20__年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。20__年，“山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。20__年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。20__年5月，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。20__年，“山泉”被美国
《读者文摘》
评选为中国瓶装水中唯一的
“白金品牌”。
20__年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选20__年度“中国民营500强”企业。20__年，公司被中国XX授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。
公司核心价值观
三大理念
环保理念
——山泉从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头
天然理念——坚持水源地建厂，水源地生产。
健康理念——山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。
四个不忘
——始终不忘“健康”的宗旨
——始终不忘“兼济天下”的社会责任
——始终不忘“差异化”的品牌理念
——始终不忘“创造顾客”的市场法则
（1）世界实力雄厚的公司的介入
（2）国内竞争
（3）我国饮用水消费结构的变化。
（4）瓶装水消耗能源、污染环境
营销策略
产品展示
山泉选取天然优质水源，仅对水做最小限度的、必要的物理处理，保存
了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的天然矿物元素，
pH值呈弱碱性，
有利于人体长期饮用。
山泉三大理念：环保、天然、健康。山泉十二年如一日的专注赢得了广大消费者的肯定赞同
主要的营销手段
主要采用企业在市场开拓过程中，开发与对手有明显差异的产品是非常重要的，但与此同时，广泛宣传这种差异，进而让消费者认同这种差异更为重要。山泉继续差异化的行销传播战略。
主要差别因素有：
一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
分销渠道
促销手段
1、品牌定位差异化，突显“天然水”的高品位选择市场切入点。采用下列方式：广告诉求：有点甜。定位高价
形象新颖：运动装。
终端控制：款到发货
2、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念。广告语有点甜，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“有点甜”，体现“味道甘洌”的特点。同时突出是“天然水”的概念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的理念。
3、突出重点、体育营销，升华品牌形象：支持各种大型的体育运动，邀请体育健儿参与广告。
4、食品安全概念的导入;注意看到山泉在演艺广告的时候，山泉取自千岛湖底，保证了水源的可饮用性，就是食品安全的概念导入；
5、客户使用体验性；山泉在饮用的瓶口，有个申拨的装臵，而且在广告特别强调，这就是客户体验增强。
6、概念营销；山泉有点甜；就是告诉消费者我的水就是不一样，请记住有点甜哦；
4、事件营销；喝一瓶水就为奥运捐一分钱，喝一瓶水就为公益事业捐一分钱，积极地参加公益事业，给消费者很好的心理感受
7、热心公益和参与国内重大事件。针对SWOT劣势和威胁提出的办法
1，利用农夫形象，考虑用“农夫”形象来带给品牌代言。同时在水+饮料+果汁+奶制品的所有营销推广中，使用统一的视觉识别，从而增强品牌的可识别性和亲和力。
2、大力寻找新水源，保证水源和水质的无污染。3、加强销售和经销商渠道建设。以推进销售量，提高市场占有率。4、提高创新能力，加强水质监测力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者实现山泉旧品牌重新定位。
产品和公司的简介从天然水的简介到山泉矿物质水的简介，可以看出：山泉完全是一个天然的饮用水，其生产流程的精工细作，到运输阶段的时间控制都是干净无污染的。我从五个方面分析切的各种环境.其中我认为环境分析和市场定位是很重要的。环境分析主要研究宏观大环境和微观环境。市场定位很重要，它关乎产品的销售计划和运行模式。Swot分析，是一个很重要的工具。它能反映出山泉的优劣势、机会、威胁。明白了山泉在销售方面的优势和缺点，能够很快的了解自身，从而制定正确的发展计划。广告宣传是一个亮点，宣传语更是经典：山泉有点甜，好水喝出健康来。体现了产品的自然和绿色。使产品成功打开了销售市场，并且销售量一路飙升.最后，养生堂的山泉，无论是从产品的质量，还是销售的模式都是无与伦比的，本身的差异化很大，具有独特的自身特点。所以，我们有理由相信，并且事实也已经证明，山泉宣传和销售的模式是正确的！并且会有做越好！
山泉官网：.cn/